广告文案诉求策略

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1、第四章广告文案的诉求策略一,学习口标与方法指导1.明确广告文案与广告口标市场的关系•广告文案的目标市场策略的提岀，是广告创作走向成熟的重要标志2.了解广告目标市场的一般分类.对不同的目标消费对象及其特殊的需求予以有针对性的诉求与引导•也就是说，明确广告的口标市场，以及用怎样的诉求内容，诉求方式，诉求风格去说服目标市场中的潜在消费者，这对广告文案的创意和写作必然起到指导和制约作用.3.寻找出一些理性诉求的广告文案并加以分类，体会这些理性诉求策略的作用和好处，目的是为了掌握广告文案的理性诉求策略.广告文案的理性诉求策略有:事实类，分析类

2、，思辨类,反证类.以上4种策略举一反三，便会产生12种或更多的策略.4.寻找出一些感性诉求的广告文案并加以分类，体会这些感性诉求策略的作用和好处，目的是为了常握广告文案的感性诉求策略.广告文案的感性诉求策略类型有:感情类，感知类，感趣类,感慨类.5.掌握广告文案的感性与理性结合诉求策略：一是以理性为主,感性为辅的诉求策略，用较多的篇幅叙述理性的部分，同时也不无感性诉求的元素.二是以感性为主，理性为辅的诉求策略，是用较重的篇幅或色彩描述感性的部分，同吋也不放弃对理性的诉求•往往感性的东西容易吸引人，可以使广告更受人注意，理性的东西则更

3、能说服人，可以使广告更令人信月艮二，内容概要广告文案的口标市场策略，是指根据产品或服务的功能特质及价格特性，分析由场提供的需求指数和销售环境，找到准确的广告目标群后，对广告文案的创作提出指导原则与谋略.广告文案的目标市场策略是在确立了企业产品或服务的目标细分市场，明确了细分市场的内在特性和表象特征，明确了广告诉求的主要对象，以及为说服这些诉求对象所选取的诉求内容，诉求方式，诉求风格Z后形成的.广告文案的口标市场策略的提出，是广告创作走向成熟的重要标志.它是企业产品在细分市场的基础上对其屮的部分或全部目标市场实施整合营销的产物，即对不

4、同的目标消费对象及其特殊的需求予以有针对性的诉求与宣导，以达到有效地吸引受众进入细分市场，产生购买欲望和购买行为的效果.广告文案的理性诉求策略，是广告创作人员通过作用目标受众的理智活动（包括对所宣传的产品或服务的认知，分辨，推理，排疑等理性活动过程），使口标受众对广告宣传的产品或服务的信息内容报以理智的接纳与行动•理性诉求策略较为注重广告信息材料的真实性,强化各种数据，论据和证据，运用逻辑思维的理性色彩，关照目标受众的讲求事实，探索真理的思辨性心理，以理服人,从而取得最大的广告效应.以理性诉求为策略的广告文案，一般较多地运用在消费者

5、常需经过较为周密而慎重的思考才可能购买的高档耐耗性消费品，它往往以较大部分的文案内容为消费者进行理性的实证或辨析，从而使受众对广告屮冇关企业，产品，服务等信息产生理性的思维和判断.理性广告文案的写作特点主要是事实清晰，证据充分确带，论证详尽，具有逻辑的必然性和可分辨性.广告文案的感性诉求类策略，是广告创作人员通过作用口标受众的情感活动（包括各种情感体验，情感联想,情感回忆及变化过程）,使目标受众对广告所宣传的产品或服务的信息内容产生感受性体验和共鸣，由此触动目标受众的感情世界，从而响应其价值判断和行为方式.感性诉求策略注重人的接受心

6、理屮的情感历程，强化广告材料中人的情感因索的成分，注意开发广告创意里的人性化的构想，以达到与口标受众的心灵和生命相沟通，从而使消费者愉悦地被传导甚至被说月艮感性诉求类广告文案的诉求策略导向与手法是以目标受众的心理活动过程屮的情感阶段为依据，利用受众的恒长情感价值体系或特殊的情绪体验等心理因素进行广告诉求.感性诉求类广告文案的表现特征主要体现为：一是以情感表露与阐释为基础，以情感的价值意义或情感的内在需求为诱导•诚然，广告文案中所抒发的情感或情调必须是有生活基础的，真切的，感人的甚至是入木三分的，它往往须带有一定的普遍性和典型性，其风

7、格类型及审美意味应与相应的受众阶层及时代特点相一致.二是许多恒久不变的情感主题（诸如生离死别，爱恨忧喜）,以及人们日常生活中常挂怀的情感（诸如亲情，友情，乡情，世情以及自然之情等），都可能成为感性诉求广告文案加以捕捉和发挥的题材内容.三是感性诉求的广告文案较多地运用于日常生活消费品（诸如化妆品，日用品,食品，服装,家具及装饰陈列品等）或时尚性中小商品的广告中•因为这类产品常与消费者的FI常生活和情感世界有着更为密切的联系，也较有可能使目标受众为Z动心.在广告诉求的策略与具体表现方式中，没有绝对的感情诉求与理性诉求之区分.消费者既需耍

8、具体翔实，准确可信的信息依据，也需要富有人情味与趣味的感受与娱乐；既需要理智的分析和逻辑的判断与推论，也需要感性经验的介入和生活情感的伴随.广告诉求总要动Z以情，晓之以理，双管齐下•广告诉求离不开朋友式的交谈，或以理服人，或以情动人，