可口可乐公司可口可乐的市场营销策略分析

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1、1可口可乐公司的基本情况1.1发展历程1886年5月8日，约翰•彭伯顿调制出了可口可乐并在雅各药店出售。一年中平均每天销售9瓶。可口可乐公司的会计师弗兰克•罗宾逊将这一饮料命名为可口可乐(Coca-Cola),并用斯宾塞体提笔写了这一著名品牌标识。1888年阿萨•坎徳•勒从约翰•彭伯顿及其合作伙伴手屮取得对可口可乐配方和其专利的控制权。1893年可口可乐斯宾塞体商标在美国专利局正式注册成功。1906年在加拿大、古巴和巴拿马开始运营瓶装业务，它们成为美国木土之外首批开设可口可乐瓶装厂的三国。1912年可口可斥公司首次进军亚洲市场，瓶装业务止式开始运营。1969年可口可乐系统引入新的

2、图片形象，推出新的视觉形象红白两色相间的主题和标识。1978年在隐退30年后，可口可乐重返小国市场。推岀Hi-C饮料。1985年可口可乐首次更改配方，俗称〃新可口可乐〃，引发美国全国性的消费者抗议，79天后,原配方的可口可乐特别更名为〃经典可口可乐〃，重新回到市场。2009年可口可乐随心混搭口动售卖机问世，使消费者能够在100多种饮料中随心选择混搭，推出植物环保瓶，该瓶部分采用植物基材料组成，可完全再回收利用。2010年「可口可乐」成为2010年上海世博会的全球合作伙伴，企业馆〃可口可乐快乐工坊〃吸引超越loo力•热情游客的参与。1.2企业现状可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州的

3、亚特兰大市，莫倩是全球最大的饮料公司，又是全球饮料销售市场的领袖，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有200多个国家及地区的消费者可以在当地享有这个公罚提供的各种饮料。2001年在世界著名的国际品牌顾问公司发表的全球最有价值的品牌排名屮，可口可乐以6895亿美元名列榜首。2001年11月著名的全球消费者行为与市场资讯调查机构AC尼尔森发布了一项研究报告“边向10亿当今全球品牌冋顾该报告”显示在国际市场上只有43个消费品品牌每年销售额超过10亿美元同时达到真正全球化。其中可口可乐在截止到2001年3月的过去12个月里的全球销售额超

4、过了150亿美元，其中在亚太区的销售就超过了15亿美元。可以说是10亿品牌屮的巨无霸，而它旗下的可口可乐和健怡可怎品牌本身也均达到10亿美元〃。1.3销售状况可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐、健怡口J口可乐、雪碧、芬达四大品牌在全球最畅销汽水前5位中独占4位。Coca-Colar告遍犬下。该公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售,获取厚利。1981年，该公司在国外的销售额山公司总销售额的62%,销售活动分布在145个国家和地区。在饮料、食品和其他方面，该公司在国外拥有8家子公司。在国外的装瓶厂子公司有15家,在美国特拉华州的2家

5、子公司——可口可乐国际公司和可口可乐出口公司，参加可口可乐公司的出口活动。可口可乐早在1927年就在中国犬津、上海建立瓶装厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装金业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。2002年，可口可乐公司产品在全球饮料市场的占有率达到了9%。其屮，北美以外市场共计实现销量约138亿标箱，占公司总销量的71%。智利和墨西哥的市场占有率则分别高达23%和19%。2可口可乐公司的行业环境分析2.1优势(Strength)全

6、球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力.强势行销能力，体系及企业广告.品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分.核心产品之神秘配方处於极度保密，使其流行100年后而不衰.通路布建相当完整（尤其是自动贩卖机之设置），并拥有速食业（以麦当劳为首）的强大销售通路.可11可乐公司的作业流程标准化.具创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出，甫一上市即造成风潮.市占率高，产品更为市场之领导品牌.产品拥有便利性（随处可得），独特风味（神秘配方）及价格公道等特色.产品生命周期为循环再循环型态，历久弥坚.口前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分，此举将充分反映企业

7、之财务状况，引起众多专家学者之一片好评，更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾.2.2劣势(Weakness)组织庞大，控制不易.消费者刻板印彖-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题.主耍消费族群(年轻族群)Z产品认同感略逊於百事可乐.桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形).2.3机会(Opportunity)一般软性饮料业进入障碍低，然要作到跨国行销则高.碳酸饮料较符合年轻族群需求，尤其为拉丁美洲和亚