营销策划：产品是企业核心竞争力

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产品才是企业最强大的军队北京方圆晶牌营销机构李明利一项研究表明：如果一个新产品在生产过程中发现了问题，其损失是100美元的话，那么在生产前发现问题的损失是1美元上市前发现是1,000美元，上市后发现是10000美元。这项研究绝不是危言耸听，越来越多的农业企业正在用自己的实际行动卬证着这个结论。很多企业卜•了很大决心投入了人力、找了科研机构、花费了数年的时间做出的产品，要么是给消费者一•试吃后难以接受，要么是在给方圆诊断的时候，就被明确告知产品竞争力不强，企业需慎重。接受事实的，冋去再做改进或重新来过，愿孤注一掷的，仍坚持上了生产设备，做出来的产品虽不能说全军覆没，但90%以上投入市场后就如右沉大海，最后企业得到的只能是一个血淋淋的教训。那么，什么样的产品才算好产品？研发机构也好，企业也好，所处角度不同，对好产品的理解也不同。并且在产甜设计之初，也都会提出种种的设计要求，力争使产品成型后更完美。方圆站在市场的角度，有这样儿条好产品的标准：1、满足消费需求。产品，是为了满足消费需求的。消费者并不因为你是某类产品去购买，而是因为你这类产品满足了他的需求。就是营销上经常讲的，消费者是因为想要在墙上打一孔，才会去买钻，而非为了钻这个产品木身去买钻。因此，不管企业上产品的初衷是瞄准大产品的跟随，是针对竞品的超越，还是单纯的想在行业里奠定企业的地位等等，最关键的一条就是要紧随消费者需求出发，生产出能够满足消费需求的产品才有可能有市场。消费者的需求是每时每刻都在发生变化的客观存在，表现的形式又千差万别,但综合起来，主要可分为显性需求和隐性需求两种。一般情况下，显性需求非常容易引起众多企业的关注而纷纷进入，并且极容易得到满足，在这种需求市场，竞争的激烈不言而喻。如解渴的矿泉水、充饥的 饼干等。这种需求易发现、易满足且市场需量大，但在现在的市场高度开发下，这样的需求空白点已是风毛麟角。隐性的需求就不同，是消费者潜意识中的需求，有些甚至是消费者下意识中的习惯、自己都没有察觉到的一种需求，需要金业经过认真仔细的调查研究才能够发现，而一旦生产了可以满足这种需求的产品，未来的市场潜力不可估量。如可以补充维生素的果维康、可以捉神解乏的红牛等等，因为早人一步发现了一些空白的隐性需求，也就早人一步的抢占了这个市场，获得了市场先机。2、质量过硬。这-点是对那些真正想在市场上有一番作为的企业来讲的，如果仅仅是想在市场上掘一桶金就走的企业，可以不用参考。“本位营销”告诉我们，在这个时代，你可以有噱头、可以冇概念，但根本的，是产品质量耍过硬，要对消费者负责。特别是农业企业，所涉及的产品以食品居多，如果为了追求色泽、追求口感，而在产品中做手脚，等待的只能是被市场抛弃，即使短期内获得了市场，也不会长久。已经有太多的企业用他们的生命代价给我们做了“榜样”。对产品质量的严格控制，应该作为企业产品研发的一项硬性指标贯彻下去,产品质量不达标，质量不容易监控，就不要轻言上市。这是对消费者负责，也是对企业负责。3、符合企业产业优势。农业企业，最宝贵的优势之一是自己的产业，这是其赖以发展的基础。而农业企业经常的做法是，企业会研究竞品、研究大品牌，看到别人做什么产品利润高，什么产品在市场上畅销，企业就跟随、模仿，原本是一个行业的,直接把产品拷贝过來，不是一个行业的，也没关系，原料不同，形式相同就好一—照搬不误。不管和自己的产业是否相关，也不管自己对要进入的另一个产业领域是否熟悉。这种背景下做出的产品，市场前景可想而知。方圆对大多数农业企业的建议是，农业产业大冇可为，每一个细分产业同样如此。既然企业依靠现有产业获得了生存的基础，并对现有产业有了较好的驾驭能力和资源基础，那么在这些优势下开发出的产品也才更具备产业的优势基因， 更容易在市场屮取得竞争优势。4、附加值高农业行业的产品普遍附加价值不高，这一方而是行业发展程度的原因，行业尚处于初级竞争阶段，大多时候是在初级产品上的竞争；但另一方面，也和企业的思维惯性有关，农产品一直以来都是这样卖的，不管是价格，述是产品形式,消费者己经习惯了，一旦发生了变化消费者肯定不会接受，这样的思维，也从主观上造成了现在农产品缺乏创新、附加值不高的状况。当然，这并不是说我们一定耍开发出近百元一斤的越光米或者论个卖的奇异果，而是说在产品开发上，首先要有“提高附加值”这样的意识，把其作为一项软性标准来对待。有了这样的意识，才可能会有创新性较高的产品，在市场屮,才比较容易体现出“差异性”。产品符合了这样的标准，就可以在市场上畅通无阻、一飞冲天了吗？答案是否定的。方圆把产詁比作企业的军队，是因为在市场竞争屮，消费者就像金业要占领的一座座战略高地，产品就是一个个冲锋陷阵的士兵，发挥着毎个组成部分的作用。而Z所以说他“强大”，则是其需耍在规划产品线等一些列市场策略的指导下，如同排兵布阵，不管是精兵还是弱旅，让产品或纵横扌卑阖，或奇正相生，把它们的作用发挥至最大。如前面提到的隐性需求，仅仅是发现需求并研发出对应的产品是不够的，因为既然是隐性需求，必然在市场消费中表现的不够强烈，如果企业没有适合的方法把这种需求挖掘和激发出来，市场机会反而更小。只冇让这种需求从隐性传化为显性，市场的需求量才会最大化的释放出来，企业针对这种需求的产品才会更有意义，给企业带來更大的效益，在市场中成功的几率也会大大提高。因此，一个产甜的成功，把产品研发出来只是产品上市的前奏，是一部分,更重要的是挖掘出能被消费者接受的产品核心价值，通过合理有效地产品组合把产品价值最大化发挥，以及一系列的传播推广等市场运作，让消费者更好地接受产品和形成忠诚购买。 那么，企业通过什么样的方式可以最大化创造产品价值，实现企业利润呢？通常有以下四种做法：从表现上来讲，一个好产品，既休现在使用价值上，也体现在包装上。产品不仅要能满足消费者的基本需求，包装也耍独特、精美，并能与产品合理搭配，相得益彰。从传播的角度来讲，提炼产品价值就要找到产品最有价值的“卖点”，广而告之，有利于形成更广范围的传播效果。从产品组合上来说，就像一个军队屮需要不同特长和技能的士兵一样，产品的作用也是不一样的。企业既要找到拳头产品，又要清楚每一个产品所担当的使命和作用是什么，打造产品旗舰军队，形成一个强有力的竞争军团。在市场运营方面，产品核心价值要想最大限度的发挥，就要集屮资源，形成合力，传播品牌。更重要的是在战略层而，产品上市的过程其实就是企业参与市场竞争的过程,竞争会口始至终的如影随形，单纯的战术不能解决问题，战略决策的失谋将可能导致整个上市计划全盘皆输。因此企业就要将内外部环境、消费者、竞品等因索协调配合起来，从战略的高度来制定产品上市的整个流程，避免上市的粗放和随忌、o可见，金业在研发后，冇了产品，要想解决“卖”的问题，就要在营销、传播、核心价值方面下工夫，找到人无我有，人有我优的优势，从而形成对消费者强有力的吸引，促成购买。总结：市场不断发展，很多情况下企业需要推广新产品，但投资新产品风险极大。因此，产品在出生前和上市前一定要经过精确调研、战略考虑，真正成为企业用来“攻城拔寨”的“尖兵利器”，帮助企业在激烈的市场竞争屮“激流勇进”，一路高歌！（完）