天悦龙庭营销策划方案

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1、龙光•天悦龙庭策划书之项目营销及品牌创造策略深圳中原物业顾问有限公司宝安区域二OO四年八月九日-AX.刖吞经过中原与发展商的共同努力，于前期已经完成天悦龙庭项目的市场研究和定位策划工作，并以领先市场的姿态进行了产品设计和打造，为项目的营销和品牌创建奠定了坚实的基础。目前项目工程已出地面，并确定以“秋交会”作为项目公开认购的重要销售节点,齐项工程及营销工作在紧锣密鼓的进行小。根据天悦龙庭项口特点、n标客户价值取向及市场竞争情况，屮原通过几次提交的推广思路和发展商沟通，就推广形象定位在前期己经达成基本共识：用“区位+档次+

2、项目核心特色”,作为区别和打击竞争对手的核心推广点，中原在之前提出的“中心领地豪门廊院”基础上，调整概括为：念姿屮皿区观代彖门廊浣区位价值点是打击区外竞争对手的有力武器。在区位价值点上，对外宣称是“宝安中心区”还是“西部中心”是一个比较难取舍的问题：前者符合政府宣传口径和主耍目标客户即区域客户的认同取向，但受区域局限明显，不利于更深层次拓宽客户；后者符合“大深圳”格局下的区域定位，是深港西部通道开通、宝安和深圳在交通上变得更通达、包插撤关实际落实后的西部中心区，是文字性炒作点。根据目前片区项口均以“宝安中心区”内物业自

3、居,建议项目跟随主流“取前舍后”，但在可读性强的以文字见长的媒体，如地产网络剑客论坛上，可以加强后者炒作。档次是区分其他竞争项冃的根本，“豪门”能让客户直门的感受项冃是否适合其关注和购买。根据目标客户定位，预计客户区域属性为“宝安：关内及其他约为7.5：2.5”，即仍以宝安木地客户为主，尤其在前期更为明显。客户多为二次或多次置业，私营业主、政府公务员、土著换房者、高级白领为主，年龄主要在30・45岁,且属于“男权主导购买群体”，但受教育背景高学历和低学历均占很大比例。根据宝安“豪宅”主流购房客户的购房关注点反映，其价值

4、取向属“实在虚荣型”，向S3往“阔绰、安全”的居住，容易受“门面展示的档次”震撼，熟悉且更容易认知“本土文化的价值”，贪便宜心理严重。因此，在营销上，注重营造震撼、阔绰、金辉煌的感觉至关重要。“现代廊院生活”是项目的核心特色，是其他项目无法复制和克隆的生活方式，是项目成功和树立品牌的支撑点。虽然天悦龙庭项冃特点很多:如归属宝安中心区，一个滨海新城、潜力有目共睹的高速高标准建设发展片区；地处区域核心，双地铁口物业；都市现代典雅风格建筑，区域高标准规划，高档次配置和用材，入口手扶电梯、两区用景桥连接、养生会所和健康运动泛会

5、所交相辉映；二层架空平台近2万平米“澳洲滨海特色”小区园林，强调空间的穿插渗透、高差的动感变化;户型“人本主义”设计，强调户型优越度和附加值，每户均有开阔的视线走廊和景观取向，朝向和通风极佳，并H引入“廊院”概念，并将空中花园的优势发挥得淋漓尽致；高端规划的商场和临街名店廊。尤其是户型上的“廊院”特色，能很大程度上吸引客户的眼球甚至决定其购买，但是仅靠户型特色去支撑整个项目，则会显得比较乏力，尤其是产品复制的速度卄常快的现今，优势很难保证。但是当我们将“廊院”赋予“东方情结的文化属性”、“都市生态的价值亨受”、“人本设

6、计的产品定义”、“情感交流回归的平台”等概念意义的时候，全国首倡“现代豪门廊院生活”全新居住方式，是属于少数人的、领先潮流居住的、居于“庭院”之上的、都市豪门生活的时候，则即具备了唯一性和不可复制性，“现代豪门廊院望活"就咸签“夭悅龙盧”的标签。而在项口整个营销期，将围绕这个核心概念推广和造势，让其真正有生命力并成为项目的附加值。本策划书，即项目营销及品牌创造策略，是在以往提交调研、定位、推广思路基础上的补充和完善，侧重差异化推广的产品再打造、及推广策略部署，且着重笔墨在开盘前的执行方案上。解决的核心问题是在考虑市场因

7、素的影响下，如何充分宣传木项目的特色及优势，营造良好的项目品牌及发展商品牌，最垂耍的是通过有效投入，能够有效的吸引目标客户关注并购买，实现良好销售，协助发展商实现“名利双收”的目标。一、市场调研深化1、宏观市场概要2、宝安上半年市场状况3、中心区未来供给量预测、竞争项目推广策略预测分析4、参考高档楼盘营销实例简析5、市场情况总结二、项目营销SWOT分析及对策建议1、项目概况2、SWOT分析矩阵图3、劣势应对策略4、威胁对应策略三、营销策略1、战略部署2、入市时机3、推售原则及推售顺序安排4、营销节点划分5、推广策略综述

8、6、形象展示阶段、公开发售阶段进入必备条件检测7、销售流程（A区单位）8、各推广阶段营销执行策略（A区）9、SP活动策略四、营销包装1、产品特色卖点营造建议2、地盘包装建议3、宣传资料五、宣传推广策略1、广告受众分析2、卖点整合及广告诉求点3、宣传口号建议4、广告宣传主线5、媒体投放策略6、推广费用预算及分配计划六、价格策略1、定