行销策略与行销组合

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1、行銷策略與行銷組合(上)本文談智慧資源規劃與法律策略地圖關係。行銷(marketing)與推銷(sales)是一企業產品與服務銷售過程的主要營運活動，其屮佇銷指的是販賣機制的規劃，而銷售指的是販賣規劃的實踐，前者重思考力，後者重親和力，互爲陰陽，缺一不可。根據Wikipedia定義，行銷爲[1]:（銷售）,anddistributingMcii'ketingisasocialandmanagerialfunctionassociatedwiththeprocessofresearching（硏究）,developing（發展）,promoting（推廣）,（流通）aproduct

2、orservice.另外美國行銷協會(AmericanMarketingAssociation)亦定義行銷爲[1]Marketingisanorganizationalfunctionandasetofprocessesforcreating（創造）,communicating（溝通）anddeliveringvalue（提供價値）tocustomersandformanagingcustomerrelationshipsinwaysthatbenefittheorganizationanditsstakeholders.根據Wikipedia定義，推銷爲[2]-Sales,or

3、theactivityofselling（銷售的活動）,formsanintegralpartofcommercialactivity.Masteringsalesisconsideredbymanyassomesortofpersuading"art〃（說服的藝術）.Onthecontrary,themethodologicalapproachofsellingreferstoitasasystematicprocessofrepetitiveandmeasurablemilestones（目標）,bywhichasalespersonrelateshisofferingena

4、blingthebuyertovisualizehowtoachievehisgoalinaneconomicway.由上定義可見'行銷與推銷均與企業流程相關，其中行銷爲銷售與推廣方法的規劃過程，而墜銷指的是實際人與人的說服過糧。講到行銷與推銷的差異，張忠謀先生在交人企業管理硏究課堂上，亦有一段精彩論述，他指出⑶：接著講到組織f組織有不同的功能單位，包括Sales/Mcii'keting'工程、硏發、生產企畫、資訊科技、人力資源、財務、行政'法務等，這裡我不會一一介紹這些功能'我只就Salcs/MMng這職務來講。首先要翻譯這個字，我覺得很多人對這二個字瞭解不夠，都翻爲「行銷」，

5、其實翻得不好，其實Sales和Marketing是二個完全不同的工作。我把Sales翻成「行銷執行」，Marketing則是「行銷策畫」，這樣就分得清楚了。Marketing要做那些事呢?第一是去瞭解市場在哪裡?有沒有市場?如果現在沒有市場，但是有潛在市場，就要去開發市場。我舉一個例子，有一家公司你們可能多半沒聽過，慧智公司，他們現在要開發ThmClient，也就是智慧型終端機(IntelligentTerminal)°這個產品的槪念是某些電腦不需要很複雜的軟體在其中，因此就開發一個價錢便宜、維修也便宜的電腦系統不是很好嗎?我也覺得很好，可是要推廣到客戶那兒，主要是一些大公司，他

6、們會問「我不一定相信你呀！」因此慧智的Marketing人員就要找出潛在市場，也就是把「容易說服」的公司找出來，這是個很艱鉅但-是也很開創的工作，但是最人利益往往是屬於開創者的。台積電在晶圓代工事業上的開創也是一個例子。Seles是指你已經有客戶了,Maikting是你去開拓一個荒野市場，同時還要決定哪一個客戶應該先開發'我覺得經營企業最人的就是開發市場的樂趣‘慧智公司最近出現一些成長，營收持續增加，是我感到蠻開心的事情。此外人員也要決定市場需要什麼產品或新技術，還要爲產品訂定策略性價格(StrategicPricing)，有人認爲只要在成本上加_些百分氏就是訂價了，這是成本導向

7、、很平庸的成本訂價(Cost-basedPrice)°好的訂價法是價値導向的訂價(Value-BasedPrice)，例如英特爾的Pentium處理器，價格的獲利率在70%以上，一般訂價的獲利率只有40%，英特爾的處理器就是價値導向訂價'晶圓代工的價格也是例子。充滿活動力'我沒遇過一個好的Sales不是很有活力的'我看到很多跳跳蹦蹦的，但是Marketing卻很少如此fMarketing是思考型。一個Sales如果無法將一半以上的時間與客戶在一起，就不是一個好的Salesman。