媒体价值构成与价值评估

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1、媒体价值构成与价值评估2002年8月24日1演讲内容关于企业价值评估各行业通用的价值评估方法对传媒企业的价值评估大陆传媒企业定价原则2I.关于企业价值评估31.1价值评估的作用价值评估的作用----购并活动中决定价格的关键。卖方作自我价值评估分析–确定出售价买方作价值评估分析–确定购买价一般而言，卖方出价高，买方出价低41.2对价值评估的几种误解价值评估模型是量化的，因而是客观的价值评估模型越量化越好重要的是价值评估模型的结果而不是过程市场一般是错误的51.3购并的动因动因协同效应运营上的规模经济：管理、生产、分销财务上的规模经济：低的融资成本市场影响力的扩大获得廉价资产业务多元化管

2、理者个人意愿避税61.4一个公司的三种价值市场价值定义：在资本市场，公司的股权及债务价格的总和其它估值方法通常要与市场价值相比较但市场价值也有其不适用的情况，如非上市公司或上市公司的部分资产被市场低估的公司交易不活跃的公司评估公司控制权市场公平价值指两个理性的人之间就某一资产交易所达成的价格包括清算价值及存续价值推算价值--我们也可以通过参考具有可比性的上市公司的股价来推算目标公司的价值，前提是参照公司与目标公司在未来现金流、经营及财务风险等方面要相似。7II.各行业通用的价值评估方法82.1公司分析三部曲宏观经济分析行业分析公司分析：如竞争策略、盈利性、成长性、资本结构、运营效率及

3、各种风险因素等根据上述分析，可推算出价值评估模型所需要的变量92.2通用的两种模型现金流折现法（DCF）:即V=Σi=1CFi/(1+r)i,其中CFi是在第i年公司资产所产生的现金流r是相应的折现率相对评估法：使用估值倍数，如市盈率倍数（P/E）、市值与帐面价值倍数（P/B）及市值与销售收入倍数（P/S)等**现金流折现法与相对评估法可结合使用来估算公司或资产的价值102.3现金流折现法现金流折现法的适用性:适用于有盈利的公司，且盈利比较有把握预测能反映公司所处的独特的经营情况相反，下述情况中采用该法则比较困难，如财务困难或行将倒闭的公司受经济周期影响的公司有相当的闲置资产的公司正

4、在重组的公司112.4相对评估法概括起来分两个步骤选择适当的估值倍数，如市盈率（P/E）用选择的估值倍数与相应的变量相乘得出公司价值，如：公司价值=市盈率X净收益122.4相对评估法相对评估法的适用性较容易使用，尤其是在有大量可比公司且信息流良好的市场环境下但这种简便易用也并非没有风险可通过选择不恰当的样本来操纵估值倍数，例如选择的样本与被评估的公司或资产并不具有良好的可比性市场的估值误差回引入到公司的价值评估中公司出现亏损时，市盈率法则不适用13III.对传媒企业的价值评估143.1全球近期一些主要购并案例过去两年中，全球传媒业发生的一些主要购并案例买家卖家/标的交易金额(亿美元）

5、时间备注ReedElsevierHarcourtGeneral56.52001/07ReedElsevier成为世界上最大的医学/科技出版商VivendiUniversalHoughtonMifflin172001/08VivendiUniversal成为世界上第二大教育出版商美国在线时代华纳美国在线1股换1股；时代华纳1股换1.5股2001/01历史上最大的购并案,新公司当时市值超过800亿美元AdvancePublications纽约时报出售杂志业务4.352001/04具体标的为四份杂志及一个相关网站TribuneTimesMirror802000/06Tribune集中在电视

6、、广播、新闻出版及互联网业务McGraw-HillTribune出售其教育业务不详2000/06Tribune教育是美国最大的辅助教育资料出版商之一时代Tribune出售TimesMirror的杂志业务4.752000/10TimesMirror杂志业务专注于消费者153.1全球近期一些主要购并案例购并的动因?更大的市场份额降低成本，通过运营上的协同/规模效应获得更强大的财务能力对整个企业战略的重新思考产品组合所服务的市场产品的销售方式…然而，对购并的标的又是如何评估的呢？（评估的具体细节一般是不透露的）163.2媒体的价值评估方法各行业通用的价值评估方法同样适用于对媒体的评估现金流

7、折现法（DCF）：最基本的方法相对评估法：使用估值倍数，如市盈率倍数（P/E），可参照资本市场、可比性上市公司或推算得出。推算过程如下：步骤一步骤三步骤二每股收益市盈率:P/E=股利分配率/(r-g)每股价值公司价值乘以股数X=！现金流折现法与相对评估法结合使用173.2媒体的价值评估方法所以，估值模型中影响媒体的估值结果的变量包括：自由现金流（FCF）[研究分析的重点]资本成本或所要求的回报率(r)！在评估过程中，应考察影响上述变量的关键因素以确定有关变