风火广告光大锦绣山河品牌传播思路

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1、世界在我心中光大·锦绣山河品牌传播思路初探THEWORLDISMINE.10个观点，开启锦绣山河传奇ABCDEFGHIJA目标的关键不在于有多高，而在于聚焦是否清晰。对目标的预期是从上而下，但行为上，却要自下而上。南中国最具影响力的项目之一东莞公众认知里最顶级的项目目标客户乐意接受并引以为傲B我们要做的，不是简单的推广，而是一次建立品牌的长期投资。本案的规模和目标决定了：我们，绝不只是卖房子，更要卖出品牌、卖出溢价。非如此，不足以支撑项目的可持续发展，也不足以实现光大对项目如此高的预期。超越产品，历久不衰，产出持续的生命力。

2、实现产品价值到心理价值的转变，变产品联结为情感联结。品牌的功用在于：品牌建立的逻辑合（众力）：我能转（产品）：我有承（形象）：我是起（高度）：我最4期3期2期1期1期的别墅把项目整体高度带起来了，让锦绣山河成为一个符号订在市场的最高位上。那么，后期的别墅就有势可依。更后期的高层，只要告诉市场：这是锦绣山河的房子，就能以高带低、形成顺势。C先聚焦后放大的目标客户策略深圳顶端客户珠三角、南中国、全国东莞顶端客户对话引导争取D区域策略：我即松山湖，松山湖即我两位一体。锦绣山河与松山湖不可分割，没有前后。锦绣山河势必要成为松山湖真正的代言走

3、出去，锦绣山河势必要催化松山湖的能量，以及成为松山湖的能量，先“优”势后“取”势。不是花很大力气去推松山湖，而是要用大手笔制造出项目的轰动，以此带出松山湖，松山湖的能量一旦被释放，必然反哺项目，必将成为项目未来可持续发展的动力。以“高”带而不是以“大”带。项目规模很大，带动片区、打造片区是一种必然结果，但不是我们现在就先去做片区、再做项目，难以现实，也没必要。锦绣山河更重要的属性，不是大盘，而是高端。我们不只是一个大盘，更是一个将远远超越东莞现有居住水准的豪宅新标高。这种高度一出，就是代言松山湖、带动松山湖的最有力一击。E资源的位置

4、：做一块木头，还是一道“栏”？“就算资源再好，也就是另一个银湖山庄、另一个森林湖。”资源的稀缺是很重要，如果只是一个中高端的盘，把资源说出去就足以打动市场。但我们要对话的，是绝对最顶端的客户。对他们而言，资源不能构成必须选择要素，东莞不缺好资源。资源的价值仁者见仁，无法直接为高价格的提供更多的支撑。资源是木头，是构成栏的要素，是基础。在一个消费者并不熟悉、缺乏公众背书的区域，光做资源，关注度低，价值感也不够。而做栏就是做资源价值之上的心理价值，做栏就是建立一个消费者不得不接受的购买邀请，就是制造一个让消费者绝不容错失的向往，只要

5、你是顶端消费者，就必须做出反应和尝试。产品价值使用价值情感价值豪宅大都从这里向上对消费者心理欲望进行诉求。通常，人的消费心理有这样三个层次。层次越高，利润越高！也就是说对于豪宅，光是资源或产品价值是不够的，豪宅一定要赋予购买以情感价值和符号价值。顶级豪宅购买一定是心理价值的购买只有这样，才能真正契合顶级豪宅消费者的需求，最终实现顶级豪宅的价格和价值。本案的优势阶梯形象优势资源优势产品优势情感价值产品价值对位说服F造栏：必须逾越的路障。买不买？值不值？本案，对于顶端客户，不是必需品。他们现在就已经住在东莞各个顶级住宅里。所以第一步

6、，是让他们对本案产生欲望、产生需求，否则，一切都会被阻挡。本案，对于顶端客户，钱不是问题。能花1500万买一套别墅的人，不在乎多花500万。关键问题是“值不值”，他们是否认为值得，并是否愿意，这是一切的关键。G策略核心：我们要吸引的这拨人。客群结构身份描述主力东莞客群遍布全市的大私营企业主；部分政府高官松山湖产业园的部分高管引导深圳客群大型民营或私企老板；IT/证券／金融界的精英一族；海归或外企的中方高级管理阶层；掌握社会大资源，无论是弃政从商、官商联动者，还是大私营老板；该阶层多为行业领域的领袖，属于一个绝对富有的阶层；对于传统习

7、俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）；置业经验丰富，部分人有在国外生活的经验，对于房产具备成熟的判断力；对政治时事敏感，关注力强；对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其素养；多具备收藏爱好，用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求；行为特征1、内敛。对本项目来说，客户阶层属于相对内敛的一类。乐于用其所购产品和价格说明问题。“内敛是一种更高明的张扬”。2、敏感度。与中高端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。3、自信。对于中西文化兼容并蓄，对于博大精深的中

8、国文化充满自信，并深深地从家庭等方面影响其行为处世。4、价值。强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。5、细节。对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各