自主定价药品定价策略分析

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1、自主定价药品定价策略分析摘要：在竞争激烈的药品市场，自主定价药品如何获得一席之地，在很大程度上取决于产品的定价策略。基于产品生命周期理论，分别根据自主定价夯品在四个不同生命周期的特点，制定合理的定价策略。关键词：自主左价药品；牛•命周期理论；左价策略中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198(2013)07-0074-021引言我国药品的定价形式分为三种：政府定价、政府指导价和企业自主定价。政府对列入国家基本医疗保险药品目录的药詁以及其他牛产、经营具有垄断性的少数特殊药品(包括国家计划生产供应的精神、麻醉、预防免疫、计划生育等药品)实行政府定

2、价和政府指导价的管理形式。除列入政府定价和政府指导价范围的药品，其他约品均实行市场调节价，由生产经营企业自主定价。在竞争日趋激烈的药品市场，如何选释定价策略是决定自主定价产品成功与否的关键因素之一。产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙徳•弗农(RaymondVernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。产品生命周期(productlifecycle)简称PLC,是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。引入期是指产品从设计到投入

3、市场阶段；成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产甜，产品在市场上站住脚并且打开了销路；成熟期是指产品走入人批量生产并稳定地进入市场销售；衰退期是指产品进入了淘汰阶段。2自主定价药品各生命周期特点2.1引入期的特点药品市场作为商品市场的一种，有着普通商品在引入期的特点，即引入期顾客对产品还不了解，销售量很少，销售额呈缓慢增长趋势，销售增长率一般在10%以内。但药品关系到百姓的生命健康，又有着其口身的特殊性。2.1.1研发成本高，风险大根据福布斯最新的研究报告，药物从最初的实验室研究到最终摆放到药柜销售平均需要花费12年的时间。进行临床前试验的5000

4、种化合物中只有5种能进入到后续的临床试验，而仅其中的1种化合物可以得到最终的上市批准。每种原研药开发的平均成本高达40亿美元。国际咨询公司Booz&Company发表了2010年“全球研发投入最多的1000家公司调查”的结果，榜单前5位屮有4家是制药企业，罗氏公司更以年研发投入96.46亿美元位列全球研发投入第一位。2.1.2药品市场不遵循“购者自慎”原则在普通商品市场，消费者购买商品时，需要为自己的投资、购买决定负责任。而在药品市场，购买使用药品时需耍很强的专业性，一般的消费者需要在专业人士（医生、药师）的指导下才能购买和使用药•品。因此，在引入期，产品获得

5、医生和药师的认同就显得尤为重要。2.1.3药甜市场存在着严重的信息不对称普通商品市场中存在买方和卖方两个市场主体，而在药品市场，最终的消费者是患者，但是山于药品知识的专业性，患者往往无法自行决定购买，大部分实际购买者是医疗机构（医生）。医疗机构作为患者的代理人,具有药品购买的决策权。2・2成长期的特点在成长期，药品进入市场后，医生和患者对产品的品牌忠诚度在逐渐的提高，市场份额扩大，需求量和销售额迅速上升，产品知名度也不断的提升。生产规模扩大，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。此时，对于专利药而言，由于短期内不存在仿制药，其竞争压力相对较小；而对于非专利药，其他

6、厂商看到较大的收益率，纷纷进入市场参与竞争。另外，山于药品市场的特殊性，政府对于药品的监管程度较大，绝大部分药品需要通过集中招标采购流程进入医院销售。如果今年产品没能在该省中标挂网，那么该产品在该省的市场份额将会丢失；同时，根据招标文件，今年没屮标，下一年的招标评分将会受到影响，那么下■年度很可能再次流标。因此，成长期也耍考虑到招标采购环节。2.3成熟期的特点进入成熟期后，药品的市场占有率较高，生产成本低产量大，但是随着竞争的加剧，企业不得不将产品的差异化体现出来，主要表现在药品的包装、规格、剂型等方面。由于药品具有生命关联性，消费药品带来的是生命的延续、病痛

7、的缓解和生命质量的提高，所以在一定程度上，价格对患者需求的影响冇限；同时，患者虽然作为最终的购买者，但处方权却在医生手中，医生作为患者的“代理人”，患者只能被动接受价格。所以，药品市场的需求价格弹性较低。2.4衰退期的特点产品进入衰退期，其销售量和利润持续下降，市场占冇率不断下滑，不能适应市场需求，市场上已经有其它疗效更好、副作用更小、价格更低的新产品。此时成本较高的企业就会山于无利可图而陆续停止生产，此类产品的生命周期也就相继结束，以至最后完全撤出市场。3自主定价药品各生命周期定价策略3.1引入期的定价策略分析在引入期，新产品上市初期，药品研发的周期长、成木

8、高、风险大，消费者对该产品还缺乏普遍的