对房地产营销策划的理性思考

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1、对房地产营销策划的理性思考中国房地产营销业的兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件。从当初的“一无所有”到现在的“无处不在”，可以说，营销观念的树立以及各种营销方式的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证。房地产营销与房地产开发询若密切关系。房地产业的蓬勃发展使背销业空前兴旺,不少不具备营销能力的机构也挂牌从事营销，想在市场中分一杯羹。虽然总体上房地产营销尚处于“春秋时期”，和安无事。但随着房地产开发微利时代的趋近，对营销策划探索的深入，可以预言，竞争激烈的“战国时代”的到來已为期不远。房地产营销虽经过儿年的探索，开发商、营销商己开始用理性的眼光看待营销的价值，但许多人还耒从根本上认识房地

2、产营销的介理内核,因而在房地产开发实践中未能戢大限度地发挥营销策划的作用。尽管普遍认为房地产营销方式已从单一化趋向全而化,营销服务已从注巫表而趋向追求内涵，营销推广已从杂乱无章趋向规范有序，但纵观现今楼市营销策划，很多地方仍值得深思。许多营销商、开发商对营销的认识仍留于肤浅，共至彳j的山于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。如何理性认识营销的合理内核。促进房地产业的健康发展是摆在中国房地产营销界而前的i个迫在眉睫的问题。一、营销策划是一种贯穿市场意识的行为方式营销策划是连接产前市场与产后市场之间的一种行为方式。山于房地产开发的长期性以及市场反馈的间接性和滞后性，使得产前产后市场

3、是不尽相同的。而营销策划就是一座桥梁，它必须忠于它所衔接两端的本质特征一市场意识。营销策划的根本不是一本洋洋洒洒或字字珠巩的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿M场意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。楼盘未造，策划先行，所谓“运筹帷幄.Z中，决胜千里Z外”。通常可以看到，许多营销策划方案从楼盘案名到广告推广语，从销售计划到案场布置，表而上花花绿绿，看似闹猛，实则是空洞无物，绣花枕头，中看不中用。这样的营销策划怎能起到对房地产业发展的推动作丿U?营销策划不是闭门造车，它要体现物业特征、市场特性和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。楼盘的竟争，就是各楼盘营销策略结合市场优劣

4、的综合竞争。谁能高屋建领，深入市场，把握市场,制定切实可行的营销方案，谁就立在成功营销的潮头。营销策划的市场意识冇两个方而内涵：其一是指结合市场，对楼盘的购买群体、消费层次、房型、价格定位进行决策，以销定产再建楼盘。虽然现在开发商、营销商对市场较为重视，但还是有其盲目性，开发楼盘存在“跟风现象——碰到一时市场上好的卖点，不结合具体楼盘区域市场行情，你搞我搞大家搞，结果开发无个性，营销无创意，楼盘被套亦在情理Z屮。市场意识的第二个内涵，是指背销策划是一种长期行为,它不仅应注意成交消费区域的市场情况，而且还应从长远着眼，重视培育客户区域训场，藉此产生楼盘客户M场的恒温效应。笫一方而内涵是笫二

5、方面内涵的前提和基础，第二方面内涵是第一方面内涵的巩固和创新。许多人对第一方面的内涵尚能理解，往往未能意识到第二方面的内涵。然而从今后发展而言，市场要求深谋远虑的开发商、营销商亟需重视并积极利用第二种市场意识。认真分析楼盘与帀场的对接问题，就是要贯穿市场锻识，适应帀场化发展需要和潜在空间，实施多元莒销策划策略，做好楼盘的市场推广。那些有影响、莒销做得好的楼盘，都是花大力气、精心硏究市场的结果。冇道是：没冇疲软的市场，只冇疲软的产品，一语小的。谁真正重视了市场研究，谁就収得成功。营销策划的发展空间很大，就看你如何把握市场。二、营销策划是-•种主动创造效益的行为方法现在币场上对营销冇一种误解

6、，总认为营销策划只是从属于销售，帮助推销楼盘的文案，其重头无非做广告而已，因而使营销走上歧途。其实，意在笔先，思在行前。营销策划是-•种主动创造经济效益、社会效益的行为方法。这前后两种上的差异，导致在具体策划实战中直接影响到方法的运用。营销策划是一种导向行为，是一条基于市场需求Z1:的“纲”，贯穿于房地产定位、开发、销售、物业管理。换言Z,营销是一•种主动行为，它采用市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施来保证引导、开拓、扩人有效市场。以上海为例，有专家认为，上海房地产营销策划的发展之路要经历推销导向阶段、促销导向阶段、营销导向阶段。从目前发展而言，正在向第三阶段转变。许多开发商、

7、营销商对营销策划的理解多停留于第二阶段，也就造成市场上的营销策划方案大多只是在价格、付款方式、优惠条件等促销手段上做文章。这也就不难理解为何风行的大多是“按揭营销”、“承诺营销”、“用租房的钱买房”、“承诺提前兑现”等营销方式。从根木上讲，背销的H的不是让利，而是创利。只有摆着营销的地位，才能发挥营销策划的主导作用。还营销木來面目，就是要做好产品定位、包装等系列策划，全面认识营销创造经济、社会效益的先导作丿IJ,而不是将重心放在减价