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1、服装品牌延伸战略姚少文2004-11-0110:47服装品牌延伸是扩大品牌影响,实现品牌ill际科润,塔值品牌资产,延长品牌周期，满足消费者無想需求的有效手段。作为品牌运营的一神策略,从上世纪80年代在国外逐步成熟,我国从上世纪90年代开始许多服装企业进行品牌延伸尝试。但品牌延伸并不是任何企业部能服釆用和取得成功的,在实施品牌延伸过程中有许多值得探i寸的问题。—、品牌延伸的好如;1、最大限度扩大品牌知名度和影咆力。当品牌每新增加一种产品势必增枷一类使用人群。使顾客多产生一次品牌休验和联想,塔枷一次品牌传播
2、的机会。世界塔牌服装大多实施品牌延伸战略:夏奈尔（CHANEL）：时装、香水、鞋、包、首饰。迪奥（CD）：时装、内衣、针级、香水、化妆品、昧宝、配件、皮草、手套、袜子、台布。拉尔夫•劳伦（RALPHLAUREN）除服装服饰的延伸外,甚至延伸到涂料。涂料业绩进入行业的前三名。耐克（NIKE）：延伸运动手表、幔硼身昕。2、品牌边际效应最大化,实现品牌资产增值。借助母品牌的影响力,进入新的行业或产品后,机会成本降低,传播快速,商业风险减小。原有的顾客资滌、渠道、研发、釆购优势可以借用。使边际效应产生最大辺际科润
3、。夏奈尔（CHANEL）5号香水迄今为止仍是世界最畅舗的香水,成为夏奈尔的两大支柱之一。通用电气（GE）是世界品牌延伸最多的企业：照明、电气、石油、金融,构建了世界最大的商业帝国,年推售收入达3000亿美圆,成羽世界上市值最夫的公司。3、最夫眼度满足品牌定位人群全方位“生活方式"的需求。消贾者对自己喜爱的品牌爱屋及乌,在生活中有优先使用心爰品牌多种产品的心理依额。品牌延伸延长了品牌周期,因为仅仅某类或某种产品是有一定生命周期的。POLO代表一种美国生活,这种生活方式Q渗透到家庭舸每个角落。它延伸到不同的家
4、庭产品领域，并保持设廿风格、设计概念和品质的一致性。以POLO、RALPHLAUREN为中心,商标进行不同组合,针对不同的目标市场发展出不同的品牌。借用核心品牌的驱动作用，Q不损害主导品牌形象。产品延伸到男套装、女时装、内衣、泳装、运动装、服飢童装,甚至床上用品、珠宝、餐具、浴室用品和家庭装筛品,产品涌盖目标顾客的吃、穿、住、用、浴全方位生活。二、品牌延伸的前提:7、主业地位稳固。延伸曲冲动来自缓解短期利润压力和自我腸胀和品牌需要。是否能够进行延伸？前提是:壬业是否处于领先地位,是否有足做的资金和人才储备
5、进行新产品或新行业的延伸。否则,U1=-2f不仅新业夭折,甚至导致主业下滑。太子则做童装就不适合。因为其主业为二线品牌,明显实力不執娃陷陷做童装,最高兴的是可口可乐总裁,他已经把蛙哈哈从其竞争品牌的"黑名单"中勾掉。因为征伸舸跨度太大。服装行业从上世纪90年代剖起一阵多元化之风,进行品牌宽度的延伸,美其名日“不把鸡蛋笊在同一个篮子”。以杉杉为代表,股票上市后大举进军投资、锂电也、金融、髙科技等多元化产业。同时,雅戈尔和温州的一扯知名企业报喜鸟、庄吉、七匹狼不约而同地把多元化产业瞄准房地产。其实多元化品牌延
6、伸只是企业战略选择的一种,并无对措之分。象通用电气GE和华人首富李嘉诫都在开展多元化经营。fS它们的前提是,在主业稳固和人才贮备、管理平台迖到很高水准之后。我国是服装大国,但不是品牌强国,述处在品牌初级阶段。整个行业的人才,特别是9!业经理人和设计师匮乏,信息化水平和管理基础很差。在这种情况卞开展多元化经营,笔者反间,你手里到底有几个鸡蛋？难道故在几个篮子里就能保证不会把鸡蛋碰碎?试想,如果把投资多元化的钱投入个几千万,甚至一个亿搞服装研发设计、渠道建设、人才引进,将是个什么景象?不要忘了一个项目投资的"
7、鉄律”一-投资一定要形成规模,—定要在行业处于强勢。几千爪甚至几个亿在投资、金融、高科技和房地产行业只能算“个休户”。在这种资金密集型行业,服装资本毕竟是小瓜见夫So与其暗绑,不如在老本行做强做才？盲目多元化舸恶果不仅是造咸主业集中廈分散,同时损害品牌形象。消费者会间,滋滋是裁缝,釦T行吗?2、品牌足附强大。“篁产品品牌”升华力“价值品牌”。有的品牌因为产品品类的细分和功能性焰印強烈,品牌鉄想壬要集中某一产品本身。这样的品牌进行延伸是有困难的。比如,提到说京”,消费者只会联想到啤酒;燕京进行纯淨水延伸就有
8、些不爰。原因是消费者在喝燕京矿泉水的时候总觉得有股啤酒味。方粮液2003年信誓旦旦投资100亿做电脂芯片,但经巨资调研和专家力谏,最终决定项目下马,痛改前非，酒醒时分发觉,毕竟造芯勺造S完全是两回事。美国VF下属品牌Wrangler的孩心理念是"冒险及挑战极眼的美国西部精神”，如果它延伸到正装就有难度,因为穿上Wrangler西服岀席盛大场合，总觉得自己有一种骑在马上的感觉,让人觉得“太潇洒"。以上三个侧子舸品牌笔者命名为“严
