论国际广告策略的要素组合与运用

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1、论国际广告策略的要素组合与运用论国际广告策略的要素组合与运用董秀春（内蒙古财经学院商务学院，内蒙古呼和浩特010051）ML由于各国文化背景的差异，在不同国家和地区，文化差异会造成营销对象、营销方式等方面的差别。因此，文化交流和沟通很重要。文化营销侧重的是一种理念的构建，它具有极大的开放性。有助于文化营销向纵深拓展，丰富自己的内涵。同时对其他营销方式能产生强大的辐射力，从理念价值的角度提升其他营销方式的品味。通过广告,用文化理念规范引导营销活动，从深层次上同社会以及消费者进行价值沟通，对消费观念和消费行为进行引导，利于新观念和

2、新行为的产生和发展。（三）广告在整合营销中扮演重要角色整合营销又称“整合营销传播”，是以消费者为导向的营销思想在营销传播领域的具体体现。通过企业与消费者的沟通,以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本、策略化和强冲击力。很类似于现代战争，它围绕基本促销目标，将一切促销活动一体化，打一场总体战。我们可以这样比喻:广告相当于空军、公关相当于战略导弹、现场促销与直销相当于地面部队、产品与包装相当于基本武器，整合营销就是将这一切消费者能够感

3、受到的武器整合为一体，使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。在这里，凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验,均被视为可以利用的传播媒介。（四）广告传达品牌定位的价值主张品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位的核心认同代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。因此，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心认同上。而品牌定位的价值主张是指消费者所获效益和满足程度，是品牌与消费者关系的基础。品牌定位是被积极的传播而形成的。其作用在于改变或是强

4、化某一品牌的形象,或是品牌与消费者之间的关系。耐克公司是快速成长的典型,1972年耐克公司成立一年销售额是320万美元,2000年销售额大约是1972年的5000倍。目前,耐克已远远超过了老的竞争对手锐步和阿迪达斯，占全球运动鞋销售总额的90.5%o耐克增长的速度是惊人的,耐克的每个广告都给人非常震撼的效果「飞人乔丹”的广70为最有影响力的人物之一。(五)开展多国广告业务多国广告是国际广告的一种类型,是指向世界各国推销同一出口商品，同时向多国进行广告宣传的方式。多国广告一般有两种类型:标准式和制宜式。1•标准式。是由出口企业的

5、总公司设计统一的广告表现形式，即以划一的广告形式向多国市场进行广告宣传。此类型广告的主题、内容、创意、表现形式都是相同的，只是使用当地市场的语言文字有所区别，但有时甚至语言文字也与当地市场是一样的。标准式的多国广告策划比较容易，广告费用也较节省，商品印象可使世界各地一致。但其缺点是无法顾及世界各国的特殊文化、风俗、国情等不同因素。因此，标准式的多国广告宜于消费者购买动机大致相同的商品。在中国,跨国公司使用全球标准化传播的做法只在有限的产品和服务中展开。主要是国际航空公司、国际著名IT品牌(IBM.Intel)等与中国传统文化并

6、不密切的领域。根据调查，一些以高科技为发展基础的企业建有全球品牌传播委员会，建有全球主导的统一网站，这为它们实施全球品牌战略和标准式多国广告创造了条件。现代国际广告的趋势，除特殊需要外，一般都采用标准式的多国广告。2•制宜式。也叫区别式，即同种出口商品在不同国家的市场，有不同的广告表现风格。这种广告的目的在于顾及世界各地不同市场的特殊需求和风俗习惯。此类型的广告可突出本国的广告特点，在同一个国家的市场有多种竞争广告时,有利于突出自己的广告特性，给消费者以鲜明的感受。制宜式多国广告的策划和制作费用较昂贵，宜用于世界各地消费者购买

7、心理需求有较大差异的商品,广告表现形式要迎合他们的特殊需求，设计不同的广告风格。跨国公司在全球范围内实施统一的品牌传播活动，并在“全球品牌圣旨”的指导下，进行本土传播创意和执行，尽力做到全球化和当地化的协调统一,避免出现自相矛盾。这种策略是，广告的风格和个性体现出品牌的国际地位和感觉,而具体的广告策略则完全根据各国本土的要求制定。