广告创意教学

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1、广告创意的四个技术性指标1、告知的信息量（单一诉求）2、能否满足受众特定利益，使其有效理解3、塑造利益认同，引导出个性，情趣方面的好感4、能否构成受众的购买行为倾向或意愿广告创意的应用理论——RIO理论1、Relevance(关联性)2、Originality（原创性）3、Impact（冲击力）是获得ROI（returnoninvestment）的前提创意标准的“角色理论”1、角色群A：客户同事自己说服客户？说服同事？说服自己？2、角色群B：我们客户消费者我们的创意标准1、策略、利益：（口号）广告的核心是创意创

2、意的核心是策略利益是关键2、单纯：消费者看广告不用思考，不用费力思考Lessismore,moreisless.如果我们有很多话想要说，我们可以在不同的场合说（口号）单纯不等于简单单纯不等于无聊3、独特：想让别人注意你，就从人堆里走出来穿上不同的衣服，或者不穿衣服雷同的东西，请千万别承认是你做的（口号）抄袭是一种无能；撞车是一种灾难元素是有限的，组合是无限的4、冲击：“冲击”是一种对心灵的震撼，不是只停留在感官上的消费者只能被能打动自己的东西打动（口号）冲击可以是视觉的、听觉的、内容的、心里的冲击不一定是暴力的

3、、气势的、大场面的5、相关：明白手段和目的是两个不同的概念不要做花了大钱，却只给明星露脸的傻事给你钱买酱油，千万不要去买冰激凌（口号）卖什么吆喝什么——与产品相关该怎么吆喝得怎么吆喝——与策略相关6、系列：聚沙成塔滴水穿石不要做月光族，不要吃了上顿没下顿不要做祥林嫂（口号）核心的东西需要不断重复广告的资产只有在系列中才能建立7、效果：客户的创意标准1、销售力：能够帮助产品销售。千万别反驳这一条，请把它也放进我们的标准。让消费者行动比让消费者点头重要的多。但是不要代替销售，我们将马牵到河边，但喝不喝水得看马的心情

4、和水的质量。2、万人迷：让所有人都喜欢——这是不可能的。诉求传达的三种附加类型1、功能性附加（functional）：创意台词：我来证明这个商品是好的，有用的。偏向理性的沟通，客观地表现商品的理性特征，功能。商品：是实用的、具体的。广告：清楚地告诉受众，能得到那些实在的利益。生产专家（创造商）——识货的人（消费者）2、社会型附加（sociological）创意台词：我来证明这个商品得到社会公认，在社会上倍受尊重。将商品依附在一些已被社会公认的象征符号上。商品：成为社会上的一个典范、价值标准。广告：向受众提醒、呼

5、唤，请受众认识到商品与你的社会状态、群体意识是相同的。定位某个社会阶层（制造商）——对号入座（消费者）3、心理型附加（psychological）创意台词：我要提醒你，这个商品可以让你获得已于寻常的感受。突出表现受众心理上逃避现实、追求自在，享乐人生的附加价值。商品：是幻想的道具，甚至弱化商品，与商品的功能性、实用性无关。广告：使受众从广告中得到解脱、自在逍遥、与受众建立灵犀相通。心里启迪（制造商）——心灵归属（消费者）五大类生活风格的消费群1、特立独行消费群：出身较为富裕。年轻，有知识，年轻主管，自由职业。了

6、解的事情很多，具有批判精神，但不会积极行动，对社会经济政治采取旁观态度，很少参与社会公益活动。倾注所有精力，专注于个人生活一级追求激情。是意见领袖，社会中坚，是各品牌商品极力争取的消费对象。乐意消费，喜欢新鲜事物，高级有品位的东西，期望与众不同。是媒体的基本受众，又是挑剔受众。他们对广告、具有公关性质的新闻，宣传的意图了如指掌，持负面态度。可他们又是深受广告影响的人群，对于广告中具有创意，创新的观点十分欣赏。广告要求：具有更多好的创意。以幽默、暗示、隐喻的方式，拉开些距离，不能催促和施压。心理附加型的广告较为合

7、适。商品只是个道具——心灵相通、情投意合。2、自我中心消费群：受过教育，但品质不好，没有好的家世背景，无法找到较好职位，不如意，感到被体制所害。有不满，甚至反抗情绪。喜欢看广告，渴望消费，但又有经济压力，更加不满足。希望以一种炫耀自己，让人产生强烈印象的方式显示自己的存在。渴望得到人们注意、欣赏、羡慕明星，对白手起家的名人十分崇拜。通过通俗娱乐进行幻想，如娱乐节目、摇滚乐、暴力、性爱小说、劲舞。喜欢看百货公司的橱窗，把橱窗中商品视为权威、社会地位的象征。女人希望自己漂亮健美，男人则希望有肌肉，强健，希望在广告中

8、看到。他们存在于这个社会，却不喜欢这个社会。喜欢神话，喜欢英雄和历史，喜欢回忆过去，喜欢经过精心包装的广告。很容易对社会附加价值中的各种象征产生好感。喜欢表现社会地位的广告题材，神奇的形象，简单的口号，有强烈的影响效果。3、社会活跃消费群：主要是企业及行政部门的中坚，或是企业负责人，学历收入较高，佼佼者。消息灵通，对政治、经济、社会问题能娓娓道来。处事态度严谨，冷静，把全部精力都用用在