定位理论是大忽悠

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1、定位理论是大忽悠？——一个老广告人的反思传统的定位理论，是这样的……经典市场营销学的起点是消费者洞察。背后的逻辑就是，产品越来越多且绝大部分同质，只有让消费者感觉到差异，才有可能赢得竞争。定位理论的特点是不需要改变产品，而是通过对消费者认知的管理，让他以为“这件产品，已经不是原来产品，而是更好、更适合我的产品。” 定位理论发现，人类的头脑有五大缺陷：1.脑容量有限、2.厌恶混乱，3.缺乏安全感、4.已经装到大脑里的事情不会轻易改变、5.经常会丧失焦点。所以，最简单的办法，就是占据消费者头脑中第一的位置，如果不是第一，最好也能成为

2、两强之一；更升级的办法，就是开创一个品类，这样不但是第一，而且还可能成为唯一。 本质上，定位理论认为，消费者是孤立的傻子，可以运用心理战术和大规模媒体投放，去影响他的认知，实现最有利于竞争的市场地位。其实，这就是一个大忽悠，譬如：王老吉、羊羊羊、脑白金、椰岛鹿龟酒…… 定位的套路，玩不转了……今天，移动互联网来了，市场营销有三大基石：媒体、渠道、用户，全都发生了根本性的改变；相应的，企业和品牌也会发生根本性改变。工业时代的那一套，将被彻底埋葬。 过去的媒体是单向、垄断、高单价、必须大量投放的；今天的媒体是互动、开放、低成本、免费

3、的、精准的。过去的渠道是实体的、单向的、多层级的、铺货量决定销量；今天的渠道是虚拟的、互动的、单层的，甚至可以预售而不需要备库存。过去的用户是孤立的、弱势的、基本没有影响力的；今天的用户是社群的、强势的，彼此相互影响的。 营销者掌握话语主导权的地位也在变化。过去营销者用大量广告去影响消费者，但现在人们不看电视、报纸、杂志广告，只看手机、上社交网络。人们在社交媒体上，更愿意相信一个大V或者是自己的朋友，传统品牌的影响力在被迅速的弱化。你可以回想自己最近一次的网购体验：也许是因为自己信赖的人说好，你就在手机上直接下单购买产品，整个过

4、程甚至连品牌的名字都不知道，我称之为“猛戳经济”。 品牌的经营方式也发生了变化。过去的品牌是标志性的、高高在上的、具有欺骗性的；今天的品牌是亲和的、有趣的、内在含义非常丰富的。过去经营品牌，是企业内部少数几个人的是事，而且是把大量的费用给了媒体和广告公司；今天的品牌是由用户和企业共同创造的，企业自己有很强的团队，自己产生内容，自己通过粉丝传播。 过去的企业组织是垂直的、垄断的。组织的基本职能，是在猜用户喜欢什么，然后根据这个猜测，去制定一整套战略，花大价钱去推进。营销计划一旦执行起来，就没有回头路，因为做好的印刷品不能改，拍好的

5、广告片不能改，预定的媒体时间和版面，更不能改。所以，我们把它叫做工业年代的“火箭发射模式”：基于一个猜测，把一切准备好，一个按钮按下去，好了上西天，坏了下地狱。 今天的企业组织是扁平的、开放的。新型的创新企业，不断做出最小化样本，去测试用户反映，一旦摸到门道就迅速放大，一旦有问题就马上放弃，所谓“早死早托生”。小米宣称已经没有传统企业的KPI考核，唯一的指标就是用户满意。小米公司甚至有一个庞大忠粉群丝，直接参与产品研发，单从这一点上看，传统企业就根本不是小米的对手。我赌小米一定会赢过格力。 更进一步的是：今天的竞争对手也变了。工

6、业年代的竞争对手是明确的、稳定的、组织化的，因此营销方法是同质的；今天的竞争对手是不明确的，是颠覆式的、跨界的，你可能完全不知道对手在哪里，所以营销方法也是高度差异化的。 今天，最最根本的变化，其实是消费者行为的变化。以前卖产品走的是经典马克型路径（图1），而今天最大的变化出现在反复购买的忠诚用户上。图1传统的消费者行为路线忠诚用户可以通过自媒体在社交网络上说你好或说你坏。千千万万说你好的用户，加起来就是CCTV，所以，不再需要4A公司，也不需要传统媒体，就可以把产品转到飞起来。（图2）。图2品牌在社交媒体中的传播方式传统的品牌

7、管理路径，是先做消费者研究，之后找到目标用户，然后生成策略（定位是一个非常主要的工具），再用创意去表达，找制作公司拍广告，然后买大量媒体投放。今天的用户却是通过自媒体，在社交网络上帮企业产生内容、免费传播，效果可能更好也可能更坏。今天，你只要把策略制定好，抛出一些有趣好玩的内容，用户就会帮你传播。当然，有时候在企业完全不知道的情况下，用户自己也会把你推起来。譬如万达的王公子，因为一个200元电脑桌没有及时送到，在微博上吐槽京东，全体网民觉得此事很欢乐，转发评论几十万次，大家几乎没有说京东不好的，京东躺在地上赚了一大票。传统定位理

8、论所发现的消费者认知规律是对的，但对消费者认知进行管理的方法，已经跟不上时代的变化了。因为，消费者的行为模式，发生了根本变化，今天的消费者可以影响别人，也可以相互影响，简单粗暴地植入定位的老套路，玩不转了。让消费者爱你传统定位理论有三个明显问题：1.要花很多钱，