第3章 消费者决策过程-评价与购买

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1、第3章消费者决策过程——评价与购买第1节购买前的评价一、评价标准（一）确定消费者采用的评价标准投射技术：“他人”之口知觉图像：备选产品相似程度（二）决定评价标准的相对重要性恒和量度法（直接）联合分析法（间接）医生银行发型师牙医礼貌27132328能力3122228声望10＜156人际技能80＜14可获性12561514安全0＜100可靠性＜1＜11＜1物质设备2＜122个人外表＜102＜1性别300＜1年龄200＜1反应性22643价格112515N=100味淡低热充气少味重高热充气多高价、高质、高档低价、低质、低档品牌2品牌1品牌3品牌4品牌

2、7品牌5品牌6品牌9品牌8品牌10评价标准重要性权数价格20存储能力15运行速度20图像处理能力5操作的方便性10软件兼容性15售后服务15总计100Step1银行重要属性评价属性平均评价值服务速度与效率4.44银行职员服务态度4.39信用的可获性4.07营业时间长短4.06服务的全面性3.96支票账户的服务费率3.86银行的位置3.76支票账户透支优待3.42朋友或亲戚的推荐3.2624小时自动柜员机3.09停车的方便性3.09收费卡的可获性2.61量度值介于1～5之间。1=根本不重要，5=极为重要Step2银行属性的差异性评价属性平均评价值

3、朋友或亲戚的推荐2.66银行职员服务态度2.54支票账户透支优待2.43信用的可获性2.40支票账户的服务费率2.36停车的方便性2.3624小时自动柜员机2.35服务速度与效率2.34银行的位置2.27服务的全面性2.17收费卡的可获性2.10营业时间长短1.91量度值介于1～4之间。1=非常相似，4=极为不同Step3选择行为的决定属性排序属性平均评价值银行职员服务态度11.15服务速度与效率10.39信用的可获性9.77支票账户的服务费率9.11朋友或亲戚的推荐8.67服务的全面性8.59银行的位置8.54支票账户透支优待8.31营业时间

4、长短7.7524小时自动柜员机7.32停车的方便性7.29收费卡的可获性5.48决定分值=平均重要性评价值×平均差异性评价值二、确定备选产品在每一评价标准上的绩效值昂贵---×---便宜清晰度好-×-----清晰度差音响效果好--×----音响效果差售后服务水平高--×----售后服务水平低三、选择规则评价标准消费者的评价联想戴尔康柏苹果IBM东芝价格533421重量345434处理器555255电池寿命131315售后服务334353显示质量3335331=很差2=差3=一般4=好5=很好（一）连接式规则消费者对某个属性规定一个最低水平，只接

5、受高于该水平之上的产品，纵使其他属性的水平相当之高。评价标准最低接受标准消费者的评价联想戴尔康柏苹果IBM东芝价格3533421重量4345434处理器3555255电池寿命1131315售后服务2334353显示质量3333533（二）重点选择规则（分离式规则）消费者只为那些最重要的属性设置评价标准，这一标准的评价值通常定得很高。评价标准评价值消费者的评价联想戴尔康柏苹果IBM东芝价格4533421重量4345434显示质量4333533（三）按序排除规则消费者先将各种产品的属性按照重要程度排序，并为每一个属性规定一个删除点或删除值；然后，在

6、最重要的属性上检查各品牌是否能够通过删除点，不能通过者则被排除。评价标准排序删除值消费者的评价联想戴尔康柏苹果IBM东芝价格13533421重量24345434显示质量34333533处理器43555255售后服务53334353电池寿命63131315（四）补偿性规则（期望值选择规则）将各种产品的属性按照重要程度赋予相应的权重系数，计算每一个品牌的综合属性得分，得分最高者即为备选品牌。评价标准重要性权系数消费者的评价联想戴尔康柏苹果IBM东芝价格0.3533421重量0.25345434显示质量0.1333533处理器0.05555255售后

7、服务0.1334353电池寿命0.2131315综合得分13.33.353.33.852.63.15第2节购买过程一、从意向购买到实际购买二、冲动性购买（无计划购买）三、非店铺购买（便利、生活方式、服务局限、E时代）四、购买支付手段的变化购买意向他人态度购买风险意外情况购买行动他人持否定态度的程度他人与自身关系的密切程度他人在本产品购买上的权威第3节店铺的选择一、消费者逛商店的动机（个人、社会）二、影响店铺选择的店堂特征（一）商店的位置与规模（P70-“零售引力模型”）（二）商店的形象（P71-表3-10）（三）零售店广告（“溢出销售”OR“外

8、溢销售”）三、店铺选择与消费者特征（一）知觉风险（社会、经济）（二）购物导向（沉闷、活跃、服务、传统、易变、过渡）四、影响品牌选择和产品购买数量的店内