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1、江中牌健胃消食片品牌定位故略(摘自《附佛商业评论》竞争力专辑)-X2-—X—刖g2008年,江中健胃消食片銷售突破10亿元,持续3年位居国内OTC药品单品细量第-。简单回顾一下江中健胃消食片的发展,可以看出该产品在历史上有过两次的“激增”,一次是在上市初期,当时还鲜有企业夫量投入广告,江中药业以阿凡提形象制作了一条至今让很多消贾者有印象的电视广告进行投浪,舗售迅速提升,到1997年銷量迖1亿多元后就一直无法突破。第二次激增是在2002年的7月份,江中健胃消食片一改往日的沉默,突然发力,在各大电视频道重碼出击,在当年筛售达到3亿多元,酿后—路攀升,2
2、008售高达10.7亿元。2002年,江中健胃消食片是如何突破多年的角售瓶颈,实现这一飞跌的?本文将从企业的最初动机到决策直至实施逐一叙述,其目的是希望通过对垓案例的剖析,为其它类做的企业决策者制定战略时提侯借鉴和参考。充满疑虑的市场突破自2001年,对于国内制药企业而言,是极不平諦的一年。国内药企纷纷重组,馳着越来越多的中小企业被兼并,一些大型企业也在逐渝成型,如呛药集团、广药集团等。在这个大趙势下,江中药业要避免被更大的鱼吞噬,就必须自己成长为一条夫鱼。成长的压力,迫使江中药业U2001年或更早些时候,就一直在寻找新的增长2002年中,由于一些
3、客观原因,江中药业寄予厚望的新产品被延期上市。同时,健胃消食片的“国家中药品种保护”即将被终止(即国家不再眼制其他制药企业生产健胃消食片),使江中健胃消食片的市场受到威魔。为了巩固江中的市场,加之江中药业的总裁依然看好耳市场潜力,力主将江中健胃消食片作为新増长点,承裁起江中药业上台阶的浪巨任务。对于总裁的主张,江中药业内部有两种截然不同的意见,一派费同,另一派反对。持反对意见的人认为江中健胃消食片的市场增长空间有限,投人巨资推广將会得不偿失,他们的理由主要有三:一、消化不良用药市场已经成熟,整休增长空间有限自1989年吗丁唏第一个开拓“消化不良”用
4、药市场以来,已经十多年了。到20世纪90年代末,眄T唏的舗售就一直稳定在5亿到6亿元,江中健胃消食片也一直维持在1亿多元,可以说消化不良用药市场多年来非常平稳。因此,持反对意见的人认为:消化不良用药市场已经成熟,不可能有夫帽的增长。如江中健胃消食片要有夫提升,就只能从眄T瞄手中抢夺。这与江中药业另一个产品草珊啣含片所业的明喉含片类市场非常类似:金嗓子、西瓜霜、草珊瑚餉量平稳,竞争格局清晰,他们的第量变化主要来自三品牌之间的此消彼长。二、对手强大,面临劲敌眄T瞄多年前,眄丁唏第一彳、通过夫众传媒广告宣传“消化不良找眄丁唏報忙”。广告在消贾者的头US中
5、留下深深的印记,当消费者消化不良,就自然联想到吗T也领先的品牌几乎总是那些最先进入消贾者心智中的品牌。眄T唏,几乎就是消化不良药中的可口可乐。同时,西安杨森一贯注重医院渠道的开拓,Hitt,医生开处方更多选择n^Tio这种专家推荐的威力在干,消费者相信医生推荐的是最佳产品,因此不容易发生品牌转换。而市场圳査数折显示,消贾者第一次接绝大多数是通过医生处方。反对在江中健胃消食片上加大投入的人认为:眄T唏的强势,不仅在于消贵者,还存在于左右消裁者崛买决策的医生。既然市场已成熟,江中健胃消食片的市场份额的增长部分,最大可能来自于抢夺吗丁瞄,但吗T瞄如此强大
6、,哪能说抢就抢?三、江中健胃消食片推广乏术在江中健胃消食片的发展过程中,为了提升筠量,企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。广告不断变换诉求,从早期的症状诉求,到“中药成份”、“中药品种保护”,再到"儿童老人适合”等不一而足。也找过国际agr告公司如奥美等,希璽在广告创意方面有所突破,但所有勢力部收效甚微,江中健胃消食片的第量始终在1个多亿左右tio企业内部感到除了大广告投入,江中健胃消食片缺乏銷售增长的策略。屋漏偏逢连夜雨,就在双方争论不下的时候,江中药业收到来自錮售一线的报告,竞争对手武汉健民健胃消食片在全国范围采取零售价每盒比江中便宜1元,向经
7、術商送太空被等促溜活动,对江中健胃消食片市场,特别是二、三线市场形成了不小的冲击。江中健胃消食片是江中药业重要的产品和利润来淵,为了对现有市场的肪御,持不同意见的人暂时走到了一起,同意立即对江中健胃消食片加大推广力度。与此同DLit对武汉健民健胃消食片在二、三线市场的侵蚀,江中药业術售部门在全国范围内发动了一场为期一年的“渠道扫蒲战”,旨在加强渠道建设,消除轴货盲点。平息争议考虑到内部对江中健胃消食片市场前景存在不少疑惑,必将给后面的工作带来很大的摇摆,江中药业市场部委托其战略合作伙伴成美营餉顾问有限公司(以下简祢“成美”),对健胃消食片的市场潛力
8、进行系貌评估,并协助完成江中健胃消食片的品牌定位和推广工作。任啊品牌都不是在真空中获得市场份额,周围的竞争者们部有着各自的