蒙牛特仑苏牛奶网络广告策划（15页）

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1、1、目标消费者定位蒙牛特仑苏牛奶网络广告策划目录2——一、刖吕二、市场分析（-）市场背景（二）产品分析1、产品概况2、产品SWTO分析（三）消费者分析2、目标消费者特征（四）竞争对手分析K伊利金典2、光明优倍三、网络营销建议要点总括四、网络广告策略及推广方案（-）网络广告策略建议（二）产品推广方案1、前期广告推广计划2、中期广告推广计划3、后期广告推广计划五、项目费用预算一、刖B蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一,1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都

2、居全中国第一。“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”Z意，是蒙牛的一个牛奶品牌。它的产地——中国乳都核心区和林格尔，依托北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候、世界公认的优质奶源带等一系列得天独厚的优势自然条件，提供了市场稀缺的高品质奶源。这里有蒙牛的澳亚国际牧场，有蒙牛的全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心。二、市场分析（一）市场背景产品同质化、原材料和物流成本的上涨，持续的价格战和营销成本的增加，使乳品市场上的竞争几乎激烈到了无以复加的地步，乳品毛利率出现行业性下滑.目前我国有近1500家的乳品加工企业，其中30%左右处于盈亏平衡点，另有30%的企业出现

3、亏损。同时越来越多的消费者对丁•牛奶的品质提出了更高要求，丁是蒙牛公司新研发的特仑苏牛奶开拓仍处于空白盲区的乳品高端市场，既可以缓解成本压力，又可以提高产品利润率，既能引导中国乳业行业向良性发展实现优胜劣汰，乂能开拓国外市场，稳步实施蒙牛公司国际化的整体战略。（二）产品分析1、产品概况（1）特仑苏纯牛奶——醇香新贵族贵在优蛋白特仑苏牛奶，来自位于北纬40度左右黄金奶源带上的特仑苏专属牧场，精挑国际最优质牧草，优选世界公认的良种乳牛，完美造就富含天然乳蛋白的特仑苏牛奶。特仑苏纯牛奶富含天然优质乳蛋白，每100克牛奶中的蛋白质含量高达3.3克，比国家标准高出13.8%0（2）特仑

4、苏低脂奶一一低脂优蛋白健康新贵族特仑苏低脂奶富含天然优质乳蛋白，每100克牛奶中蛋白质含量高达3.3克，比国家标准高出13.8%。在保持高蛋白营养的同时，脂肪含量比全脂灭菌纯牛乳减少50%以上。每100克牛奶仅含脂肪1.0-1.5克。（3）特仑苏有机奶一一原生有机奶天然天成特仑苏有机奶源自有机牧场，集纳天地精华，更秉承了特仑苏的高品质血统，每100克牛奶中蛋白质含量高达3.3克，比国家标准高出13.8%特仑苏有机奶得到中绿华夏有机认证中心认证。(4)特仑苏醇纤奶一一平衡好搭档轻松又健康特仑苏醇纤牛奶，特别添加植物笛醇酯，搭配膳食纤维，让营养均衡合理。植物笛醇酯是由存在于豆类、

5、蔬菜、谷物等食物中的植物缶醇，易于牛奶融合。每100克牛奶中，优质乳蛋白咼于3.3克。2、产品SWT0分析优势(1)市场稀缺的高品质奶源。产地屮国乳都核心区和林格尔，北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候是世界公认的优质奶源带提供了市场稀缺的高品质奶源。(2)实力。牛奶出产地有蒙牛的澳亚国际牧场、全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心。(3)营养价值更高，口味醇厚浓香。(4)含金量高的知识产权。世界上第一款OMP(OsteoblastsMilkProtein)牛奶，拥有研发的自主知识产权。0MP造骨牛奶蛋白。补钙更留钙。劣势产量少，价格高。上市以来仅在北

6、京、上海等大城市的卖场、连锁店、和五星级酒店得到了消费者的认可，但是在一些中小城市普及率还是很低。而且仍有部分消费者不明白特仑苏的确切含义，并且对它能帮助肌体留住钙这一说法不是很清楚。机会（1）消费形态的转形。由消费生存型向着享受发展型转变,追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态势，市场潜力大。（2）政府匣视。国务院把营养改善纳入到国家第^一个五年计划。威胁伊利推出金典牛奶，并在4月22日亚洲博鳌首次露面。随后光明也推出自己的高端奶品牌“优培”牛奶，而杭州两家当地乳企新希望•双峰、燕牌也推出高端奶产品。并且他们也积极利用一流的管理体系、技术装备、顶级的研发体系，

7、来应对蒙牛的“金牌牛奶”，强占市场份额。（三）消费者分析1、目标消费者定位国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变,追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。某调查机构针对中国9大城市的消费者消费态度做了一次广泛调查，排名第一的消费态度是：“我宁愿多花钱购买品质好的东西S排名第二的消费态度则是：“我觉得让自己放松享受的消费最值得”。在一项对“爱喝牛奶”的理由的调查发现，消费者喝牛奶不只是为了追求健康，在经常喝牛奶的消费者中，15.79%的人将其作为一种“好滋味的饮料"来细品。他们对于牛奶品质