促销策划第六章促销策略设计

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1、第六章促销策略设计学习目的和要求1、掌握促销调查的程序和方法，以及调查内容，了解促销调查报告的撰写要求和基本结构2、掌握徐晓组合，竞争战略和产品生命周期与促销战略的重要关系3、掌握促销活动策划的实施程序4、掌握促销策划书的写作要求及主要项目内容引言周密有效的促销策划工作是企业成功实施促销策略的重要前提。1.促销策划成效对于厂商的营销和生产经营活动都是极大的促进，同时也发展了企业文化和企业形象2.促销策划促使各项促销管理工作健康有序发展，使促销管理工作有重点、出成效3.促销策划能减少不必要的费用支出，使促销活动的投

2、入更加有效。促销策划是在市场目标导向下使促销与多种市场工具实现良好交互作用的策略设计、策略评价、策略控制过程；同时也追求投入效益最大化，并通过提供一些临时性的附加利益来进一步实现对消费者、中间商或企业销售人员的实质性影响的策略规划活动。促销策略设计首先需要进行有针对性的市场调研，并结合企业的整体营销战略进行促销战略研究。再按照一定的策划步骤形成可行的促销活动策划方案，最后通过明确、规范的促销策划书将促销活动策略方案表达出来，保证促销策略设计有章可循第一节促销调查促销调查是影响企业促销活动的有关资料进行收集和整理，

3、分析企业促销的外部环境和内部状况，为企业的促销决策提供依据，促销策略设计的重要基础工作。调查内容：市场当前状况，分析市场需求和竞争态势，寻找企业面临的机会和威胁；目标消费者的需求、动机和购买行为，顾客对各种促销活动的反应；调查符合产品特性的各种促销方法和促销媒介的适用性；调查企业的营销能力、营销现状、现有资源状况；逐步通过市场分析形成市场预测。第一节促销调查促销调查的程序和方法一、调查程序1.准备阶段：分析问题所在及问题焦点，明确调查问题，确定调查目的，设定调查假设2.制定计划阶段：制定调查计划，确定调查方法，设

4、计抽样计划，训练访问员，进行试调查3.正式执行阶段：设计调查问卷，实施调查，收集信息，控制进度，控制调查质量4.结果处理阶段：资料整理，资料统计分析，解释资料间相互关系5.补充调查阶段：对未收集到的信息进行补充调查6.撰写调查报告阶段：撰写促销调查报告，提出结论与建议二、调查方法1、资料来源：原始资料、二手资料通常先收集二手资料以判断问题是否已经解决或了解解决的程度。包括企业销售记录、财务报告、市场研究报告在内的内部资料；政府出版物、期刊、书籍、商业性资料在内的外部资料。然后为达到当前特定目的通过实地调查获取原始

5、资料，了解人们对产品或服务的大致看法，确定调查方法设计抽样计划，进行大规模的实地调查2、调查方法1.观察法：通过观察和记录要调查的对象与背景来收集最新的原始资料2.小组座谈：多人共同讨论某种产品或服务，某个组织或其它市场营销话题，揭示深层的感觉和想法，供调研人员研究顾客的认识、态度、行为特征。3.问卷调查：利用有明确调研目的和内容，恰当的问题数量和语言措辞的问卷来交接人们的认识、看法、喜好、满意程度4.实验法：在将外部因素剔除或加以控制的情况下，观察到的结果与实验方案中的变量具有一定的相关性。三、促销调查内容外部

6、调查1、促销环境调查2、市场流通调查3、竞争对手调查4、客户调查5、消费者调查6、其他专项调查内部调查1、营销能力调查2、营销实务调查3、财务能力调查4、企业管理能力调查促销可行性分析促销可行性分析主要是分析相关利益者的态度分析1、政府可接受程度分析2、公众可接受性分析3、消费者可接受性分析4、竞争者反应分析5、媒体可接受性分析6、中介商可接受分析7、企业自身可接受性分析1、政府可接受程度分析：法律规范、政府相关政策的可行性，政府管理部门对促销活动支持的可能性，促销活动与政府期望或热点的相关性2、公众可接受性分析

7、：社会文化、宗教文化、地理和民族文化、价值观和社会道德规范对促销活动的可接受程度等3、消费者可接受性分析：消费者对促销活动的普遍认知度、消费者的感觉和联想、消费者的反应和其对企业期望的差异4、竞争者反应分析：竞争者目前营销政策对促销活动的正反作用，促销活动对竞争者的影响，竞争者的态度，竞争者可能实施的对策等5、媒体可接受性分析：新闻界对促销活动支持的可能性和态度，广告策划者对促销活动支持的可能性及态度6、中介商可接受分析：经销商、零售商对促销活动支持的可能性及态度等7、企业自身可接受性分析：企业管理部门和全体员工

8、的态度和决心，企业管理、监控、策划、执行能力能否胜任促销活动要求，企业经济实力、现金流供应、原材料供应、生产能力、储运能力、风险承担能力能否和促销活动配套，销售人员受到激励的大小和态度等四、促销调查报告撰写原则1、完整性2、准确性3、简洁性调查报告的基本结构要求1、报告前段应写明写给谁、为何目的、采用何种方法2、较长的报告在正文前应有摘要，报告正文应涉及调查的各个层面并配