《企业战略管理》——清华大学DBA博导

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1、清华大学DBA博导王以华教授《企业战略管理》教学案例与案例解析案例1:96联想微机降价案例96年元旦刚过,同创电脑公司将奔腾66电脑降到了万元以下。“联想怎么办？”联想电脑公司杨元庆总经理正在沉思。去年下半年，INTEL宣布彻底停止486CPU的生产,全面转向奔腾75。INTEL的竞争对手AMD、CYRIX和TI因为各自的第五代CPU尚未成功或尚未达到可以批量上市的能力,所以就大大加强了他们推广第四代CPU,尤其是向所谓“发展中国家”推广第四代CPU的努力,从而使486级CPU以近乎“崩盘”的价格在世界各地倾销。包括

2、奔腾66、60和所有486CPU在内的产品都在清仓大甩卖的范围,价格直线下落。全球大部分地区都掀起了486狂潮，只有美国的各大PC制造商，逐步停掉了486，全面向更高级的奔腾电脑跃升。联想集团94年底制定的中期目标是，2000年实现销售收入30亿美元，利润达到1亿美元。95年，联想微机的销量已突破10万台，国内市场占有率名列第三。96年，联想电脑公司的目标是力争销量突破20万台，市场占有率第一，同时还要实现集团下达的利润指标。在当前形势下，怎样实现联想的目标？杨元庆深深感到任重而道远。行业发展随着电子技术的创新与发展

3、，计算机不断更新换代，计算机应用也日趋广泛，形成了迅猛的发展态势。世界范围内，计算机行业各厂商的业务范围不同程度地实现了从纵向一体化（或纵向型）向业务专业化（或横向型）的转变。以前IBM、苹果、DEC和王安等公司从芯片制造、计算机组装、操作系统设计、应用软件开发、直至分销服务，自成体系、一包到底。而1995年前后，以低成本、大规模生产销售、软硬件相互通用为特点的横向型计算机工业体系基本形成。芯片由英特尔、摩托罗拉等少数公司集中供应；计算机生产销售公司较多，其中的著名品牌是康柏、戴尔、惠普、IBM等；操作系统供应商中，

4、举足轻重的有DOS、WINDOWS、UNIX等；应用软件（文字处理、电子表格等）的供应商比较分散。同时，随着电脑的日益普及，全球计算机制造体系的国际分工具有了如下特征：掌握了硬件和软件核心技术的美国厂商，占据了计算机工业中利润最为丰厚的部分；以日本、韩国为代表的半导体、集成电路制造商分享了第二层利润；而广大的发展中国家，尤其是东南亚和中国，则承担了利润微薄的机器组装、主机板生产、外部设备制造等初级加工业和基础制造业。计算机制造和组装业是一个微利行业。假设一台机器的售价是100元，这100元中，70～80%是材料费用、

5、1～2%是制造费用，生产人工费用较低；10～20%是管理费用，包括广告、管理人员工资等；1～2%是技术服务费用；6～7%是利润，包括利润和所得税。同时，计算机组装业也是一个风险极高的行业，由于计算机技术的高速发展，开发周期不断缩短，产品更新换代几乎可以用分秒计算。一般来说，3～6个月是一个全面更新周期。过去，计算机界有一种说法，叫计算机的“633现象”，即6个月研发，3个月销售，3个月处理库房积压。其实，在激烈的市场竞争中，这些数字正不断地被缩短。计算机技术更新的速度之快，恐怕是任何其他产业都无法比拟的。这就导致了计

6、算机的零部件寿命周期短，零部件快速降价成了该行业的规律。以CPU为例，1995年初，市场上的低主频486CPU的价格为2000多元，到年底的时候，较高主频的486CPU价格已跌破200元。受世界信息产业高速发展的影响，我国计算机产业在90年代迅速成长，需求也不断扩大。1996年是“九五”计划的第一年，在IT领域，政府的目标是成为信息大国。各级政府都在编制未来5年的IT预算,计划购买新设备。中国的IT主管部门确定了几项重大工程——三金工程、火炬计划、97工程、168工程、909工程等，无不旨在推进中国信息产业的现代化，

7、或者是利用信息技术推动其它领域的现代化。对于设备供应商来说,每项工程都蕴藏着大量的供货合同。而从市场需求来看，1986～1990年，中国电脑市场总容量只有37.5万台，年递增速度不到10%，大大低于全世界平均涨幅；但1991～1995年，情况却大为转变，计算机总量达到258.7万台，平均年递增速度在70%以上，大大高于世界21.1%的平均涨幅。1995年，中国计算机市场首次突破年销量100万台。预计到2000年销量可达1000万台，成为仅次于美、日的世界第三大电脑市场。据预测，中国电脑市场涨幅将维持在50%左右。而且

8、自从联想于1995年推出新家用电脑的概念后，家用电脑又成为市场新的亮点。商用电脑一直占据着电脑市场的主流地位。商用电脑用户主要集中在政府、大行业、大型企业、科研院所等组织。这些用户购买计算机主要考虑的因素是：电脑的质量、性能、价格和售后服务。价格因素并未放在第一位。所以，在商用领域，国际名牌以其雄厚的实力占据了较大的份额。1995年，商用电脑的