第七章分销渠道策略(张润琴、马斌、陈仲贤)

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1、第七章分销渠道策略内容要点：一、分析渠道的概念及基本类型（一）分析渠道的概念分销渠道：是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括批发商、代理商、零售商以及处于渠道起点和终点的牛产者与消费者。1.中间商一一是指处于生产者和消费者之间，参与商品交换促进买卖行为发生和实现的具冇法人资格的经济组织或个人。包括独立批发商、零售商和代理商。其中，批发商和零售商是购进商品后再转售，在分销过程中拥有产品的所有权，而代理商不购进商品，对商品不拥冇所冇权，只是

2、代理委托人批发业务或寻找客户。2.批发商一一是指在商品流通过程中不直接服务于广大消费者，而是通过转卖实现商品在时间和空间上的转移的中间商。批发商处丁•商品流通的起点和屮间阶段，交易对象是生产企业和零售商。3.代理商——它们不拥有商品所有权，主要功能就是促进买卖，获得销售佣金。代理商有以下几种类型：%1制造代理商：是指受生产者委托，签订销货协议，在一定区域内负责代销生产企业制造的产品的屮间商，生产企业按照销售额的一定比例，付给英佣金作为报酬。%1销售代理商：是指受生产者委托全权代销生产者全部产品的独立中间商,销

3、售代理商替委托人代销全部产品，而且不限定在一定的地区内代销，在规定销售价格和其他销售条件方面有较大的权利。%1代销商：是指生产者委托其进行现货的代销业务。生产者根据I■办议向寄售商交付产品，销售后所得的贷款扣除佣金及有关销售费用后，再支付给生产者。4.经纪人：经纪人是独立的企业或个人，其既无商品所有权，又无现货，只为买卖双方提供价格、产品及一般市场信息，为买卖双方洽谈销售业务起媒介作用。1.零售商一一是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。零售商的基木任务是直接为最终消费者服务，它的职

4、能包括购、销、调、存、加工、折零、分包、传递信息、提供销售服务等。零售商可按不同标准进行分类：%1按经营商品范围划分：专业商店，百货商店。%1按商品售价來划分冇：廉价商店、仓库商店和样品图册展销室等。%1无店铺零售业有：邮购和电话订购零售业、直接零售业、购买服务、自动售货和电子销售等。电子销售主要指计算机网络销售、电视机销售等形式。%1按是否连锁划分：正规连锁丿占，自由连锁，特许连锁。%1从商店的分布位置来划分，零售商可分为三种：中心商业区，购物中心,住宅区购物点。（二）分销渠道的基木类型1.直接渠道，指生产

5、企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。H接渠道是工业品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂需要捉供专门服务的产品，都采用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，如鲜活商品等。2.间接渠道，指生产企业通过屮间商环节把产品传送到消费者手屮。间接分销渠道是消费品分销的主要类世，消费品中冇许多产品诸如牙膏筹采用间接分销类型。直接渠道与间接渠道其区别在丁•有无中间商。3.长渠道和短渠道分销渠道的长短-般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：%1零级渠道即由制造商一-消费者。%1一级渠道

6、即由制造商一-零售商一-消费者。%1二级渠道即由制造商一-批发商（或多级批发商）一-零售商一-消费者或者是制造商一-代理商一零售商一消费者。（多见于消费品分销。）%1三级渠道即由制造商一-代理商一-批发商一-零售商一-消费者。4.宽渠道与窄渠道渠道宽窄取决丁•渠道的每个环节中使用同类型中间商数Fl的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵垂耐用消费品。1.单渠道和多渠道当企业全部产品都由口己直接所设门市部

7、销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。二、影响分销渠道选择的因素（一）市场因索1.购买批量大小。购买批量大，多采用直接销售；购买批量小，除通过自设门市部岀售外，多采用间接销售。2.消费者的分布。某些商品消费地区分布比较集屮，适合直接销售。反Z,适合间接销售。3.顾客的数量。若消费者的需求多，市场范围大，需要中间商提供服务來满足消费者的需求，宜选择间接分销渠道

8、。若需求少，市场范围小，生产金业可直接销售。4.消费者的购买习惯。如冇的消费者喜欢到大型连销商店买商品，冇的消费者喜欢到社区商店就近购买商品。（二）产品因索1.产品单价。一般来说，产品单价低，其分销渠道就较长、宽、多；反之,分销渠道就短、窄、少。2•时尚性。对时尚性较强的产品（如时装），要尽量选择短的分销渠道，以免错过市场时机。3.体积和重量。体积和重量大的产品（如大型设备），应选择较短而窄的分销渠