王老吉产品营销策划书

《王老吉产品营销策划书》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、王老吉产品营销策划书P1目录封面二、目录P2P3三、四、市场分析P3五、问题诊断与目标市场选择P6P7市场定位与营销创意七、营销组合策略P9八、营销计划与执行P10新产品营销简介企业名：南方饮料公司品牌名：王老吉凉茶广告语：怕上火，就喝王老吉产品介绍:王老吉凉茶是一种口服中成药，曾一度称为广东凉茶。该茶的主要原料有岗梅根、木蝴蝶、山芝麻、火炭母、金榄根等10利「，口味苦屮带甜，有清热解暑、去湿生津的功效，可以治疗感冒、发热喉痛、口干尿赤等症。凉茶是广东、广西地区的一种由小草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉

2、茶中，乂以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。产品的功效和作用王老吉凉茶可以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。制作凉茶所使用的草药能有效去除人体的毒素，起到提高人体免疫能力、抗御细菌、病毒的感染，平衡阴阳、柔润肌肤的作用。王老吉的重耍原料夏枯草比较寒凉除了清热解毒外，王老吉凉茶还有去湿生津、清火、明目、散结、消肿等功效，述可治口赤头痛、头晕耳鸣、疔疮肿毒和高血压。二、计划提要主要是通过广告进

3、行止面的传播。在电视媒体上，主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，计划在2011年投入4000多力元。计划同年11刀，再斥巨资购买了中电视台2004年黄金广告时段。把木企业的主打产品一王老吉凉茶打入市场，把最好的品质带给消费者。三、营销环境分析（一）、饮料市场概况1、市场规模饮料市场规模在不断増人,消费者最近两年喝饮料的数量有所増加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据冇关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连

4、续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；増势最为明显的还要数果汁饮料。2、市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。3、市场热点功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业屮又一个重要的细分市场。（二）消费者分析1、消费者的总体消费态势(1)、有1/4的消费者表示最近两年喝

5、饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。(2)、根据市场调查分析看岀，喝功能性饮料的消费者越來越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。2、消费者行为分析在影响饮料购买的众多因索中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为彩响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影

6、响也相当重要，包装对购买也有一定的吸引力。(%1)产品分析1、现有饮料产品分析现有饮料产品的不足：调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1•产品太多，分不清好坏；2.共性太强，个性太少；3品牌杂乱；4•营养成分缺乏；5•碳酸饮料太多；6•补充体力的饮料很少；7•功能单一。2、产品生命周期分析各利

7、饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率來实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料

8、消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同吋一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的増长态势。3、产品的品牌分析品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。(%1)、营销环境分析的总结1、劣势与威胁(1)、最大威胁和挑战主要是來口跨国饮料品牌的鲸吞

9、蚕食和本土饮料品牌Z间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形彖的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。(2)、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因索更是成为制约企业发展的“瓶颈”。(3)、品牌集屮度：混合型果汁最高，水/茶