网络营销的产品策略初探——以某企业为例[文献综述]

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1、一、前言部分进入21世纪，知识经济已经显示出其巨大的发展潜力，它给人们带來了全面而深刻的影响，同时也改变了金业的市场营销环境，从而引起了网络营销的产生。网络营销是借助计算机互联网、计算机通讯和数字交互媒体来实现营销R标的一种营销模式，它既是一•种技术手段的应用，也是一场观念的变革。网络的出现打破了时空局限，改变了贸易形态，对我国企业提出了前所未有的挑战，同时，也提供了千载难逢的发展机遇。一方面我们在传统营销时代就与世界发达国家的企业存在着不小的差距，如果不能及时地适应网络营销的新形势，就会更加拉大与世界发达国家企业的差距；另一方

2、面，网络营销又可以使我们与世界发达国家的企业进行竞争，为缩小与他们之间的差距其至迎头赶上提供了极好的机会。二、主体部分（一）国内网络营销的发展我国网络营销起步晚，直至1996年山东农民李鸿儒在网上开办“花店”，网络营销才真正在我国尝试应用。而李鸿儒则是我国网络营销的先行者。《我国网络营销策略研究》中指出经过I•多年的快速发展，中国互联网已经初具规模，互联网应用走向多元化。经过十多年的发展，我国网络营销取得了很大进步。（丁丁，2005）《我国企业网络营销策略探析》中指出北京、上海、广州的不少商业企业已经在网上开设了虚拟商丿占。据国

3、际数据公司估计，我国的网上交易额在2004年已经达到117亿美元。我国的网络审场逐渐步入良性循环轨道，成为一个新兴的有魅力的巨大潜力的市场。（李自琼，2005）《而向电子商务的企业营销探析》屮指出继2004年电子商务市场明显回潮,2005中国网络营销市场继续保持了不俗的表现《电子签名法》的实施、《电子支付指引》的颁布为电子商务宏观环境的完善提供了法律基础和政策依据，中小企业网络营销应用热情点燃了B2B市场竞争的战火，互联网用户人数突破一亿大关为B2C业务的平稳增长奠定了坚实的用户基础，淘宝、eBay易趣的PK升级，当当、腾讯的进

4、入加剧了C2C市场的竞争，第三方支付平台的兴起掀起了网上支付的热潮。网络营销成为2005年最受瞩目的互联网业务Z-o(刘云强，2006)(-)国外网络营销的发展从1989年开始，英特网在世界范围内普及并以极快的速度覆盖了全球各国(中国大陆除外，由于各种原因在1994年年底才正式加入)。现代营销学之父科特勒也敏锐地捕捉到了营销发展的新趋势，新著《市场营销的发展趋势》一文，着重论述了以互联网为主要特征的新经济对审场营销冲击。并提出了新经济发展带来新的营销法则，如客户关系管理(CRM)和开展电子商务等。消费者在家里光顾世界各地的网上商

5、丿占，网上购物受到青睐。新兴的网上商店不断出现，如沃尔-马特,Macy's,BarnerNoble,也都开办了网上商丿占。据福里斯特公司的研究，2000年美国网上零售额约400亿〜800亿美元。1999年，美国上网购物的家庭有1700万，网上消费额约202亿美元。美国商务部宣布，2005年第四季度美国网络营销的销售额增长到了229.4亿美元，2005年第四季度通过互联网和其它电子网络的销售的商品零售额増长了3.3%,占整个社会商品零售额的比例由第三季度的2.3%提高到T2.4%。3据统计，在其经济衰退年的2001年，网络营销零售

6、额仍然保持了20%的增长势头。“9.11”事件Z后，网络营销仅仅经过5个星期就恢复到事件前的水平。美国公开上市的2000多家网络公司屮，约有40%在2002年第四季度实现了盈利。仅仅B2B电子商务的交易额已经达到了2.4亿美元比泡沫时期的预测还高欧洲企业家经过起初的短暂迟疑之后，也迅速加入网络营销行列。欧洲企业家经过起初的短暂迟疑Z后，也迅速加入电了商务行列。与美国不同的是，美国商界集屮发展以消费者为主导的电子商务，而欧洲公司则主要发展企业间的网络营销(B2B)o在□本，民间消费者的革命正在推动电子商务的发展。数百万网上消费者,

7、其中很多是家庭妇女已经在通过电子公告牌或在网上商场进行讨价还价,尽管日木的通信成木还较高。他们在网上寻找特殊或特价商品，从而使在日本零售业占主要地位的朵货丿占在数字时代得以继续发展。（三）我国网络营销发展中存在的问题我国网络营销的发展还存在着很多问题，还有很多问题需耍研究和探索。一是客观上发展造成的问题，二是法律体制上仍然不健全造成的问题，三是由于技术性相对落后造成的问题，四是由于物流配送体系不健全，跟不上飞速发展的网络营销速度。客观发展造成的问题有《我国网络营俏策略研究》指出：一是网络基础设施相对落后；二是网络营销地区发展极不

8、平衡；三是网络营销应用水平较低。（丁丁，2005）而《面向电子商务的企业营销探析》一文认为:一是金业对网络营销认识不清，网络竞争意识不强；二是网络营销专业服务水平较低；三是警惕网络营销坏境有逐渐恶化的趋势。（刘云强，2006）《我国网络营销发展的战略构想》认为人