事前管控帮你搞掂终端促销

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1、事前管控帮你搞掳终端促销对于终端促销来说，最重耍的一环就是前期的准备阶段。恰如行军作战，若欲决胜千里之外，必先始丁运筹帷幄之中。如果对终端促销在事前的一系列流程进行科学、有条不紊地管控一定会使活动产生事半功倍的效果。终端促销的常见形式有：折价券（或代金券）、兑奖、样品派送、捆绑销售、增量包装等等。不同的促销类型有着不同的前期准备工作。但基本流程可分为：主题制定、促销礼品订制、促销广告、确立兑奖程序、沟通。T）短期活动的主题要符合品牌核心价值〔、了〕任何一个成功的品牌，尽管会经过不同的发展历程，但

2、都必须要有一种长线的策略和调性，也就是要坚持自己的品牌核心价值。虽然终端促销活动是立足丁•短期服务丁•产品销售的需要，但同时必须要服从于长期的品牌策略。换句话说，短期活动的目的必须耍符合长期的品牌核心价值并延承品牌个性。例如：可口可乐在节日期间开展终端促销时，一般都会充分利用红色、春联、泥娃娃等载体来体现出其与中国本土文化高度融合的品牌内涵。相反，百事可乐则运用流行元索使其品牌具备时尚、潮流、运动的品牌核心价值来吸引年轻人的视线。因此，在制定终端促销的主题时，必须要遵循下面的公式：品牌长期策略+

3、促销短期目的二促销活动主题。为了更为生动、形象地说明这个公式，我们以2005夏季“百事蓝色风暴”这个促销活动为例，来具体说明其促销主题的策划过程。首先，我们来看一看百事可乐的品牌长期策略（见表1）：促销礼品确定的三原则促销礼品的选择应遵循关联性、实用性与独特性几个原则。在关注礼品订制的原则时，我们还要考虑这样几点：礼品的接受程度；礼品数量的准确性；礼品价格；礼品制作时间；礼品分配等等。1、相关性原则。关联性原则有两层含义。一是指订制的礼品要与目标消费者的利益相关；如果消费者的利益没有在促销活动中

4、得到满足，这个促销就会很苍白，耍么礼品就形同虚设，消费者没有半点兴趣。二是要与促销活动的主题和关。在“百事音乐巨星赏”这个促销活动中，促销礼品主要有明星CD、咅乐礼包、咅怎巨星丁恤等。在这里，礼品与主题高度关联，使活动在年轻消费者中产生了很好的影响。2、实用性原则。终端促销的礼品对目标消费者來说一定要具有实用价值。例如，雀巢的“买咖啡赠红杯”的活动，其礼品是一只既精致乂实用的红色瓷质杯了，消费者用它可以喝咖啡也可以喝水，是非常具有实用价值的。因此，许多消费者为了得到这只杯了而纷纷购买了雀巢咖啡。

5、3、独特性原则。是指你的促销礼品和竞争对手同类产品或品牌要有不一样的地方。上文提到的雀巢红杯、百事巨星T恤、盛大网络游戏点卡等，这些促销礼晶都是其竞争对手所没有提供的。所以，这些礼品对目标消费者才具有吸引力。要是你提供的他也能提供，那么对消费者来说，就无所谓购买谁的产品了，因为买谁的产品他得到的礼品都是一样的。当然，这里所说的“独特性”是在前两个原则上的独特，而不是异想天开，离开了和关性与实用性的独特是没有任何意义的。促销广告设计的要素促销广告，从创意、设计到执行都要紧紧围绕促销主题來进行。在这

6、一点上，跨国公司要强于本土企业。像可口可乐、百事可乐这样的跨国品牌一般都会针对促销活动而专门设计和关的促销广告用来加强促销的传播力和有效性。在这个阶段要管控好促销活动的吋间环节、创意要素、广告媒体，特别是细化促销广告用品的使用标准。（见表3）确立兑奖程序无论是抽奖、买赠还是兑奖，终端促销的兑奖程序是在活动开始前就必须认真考虑、反复推敲的环节。如若不然，在活动实施过程中难免就会出现场面混乱、礼品流失的现象。同吋，还要做到尽可能地简化兑奖程序。因为太繁琐的兑奖程序会降低消费者的参与热情，从而影响促销

7、活动的实际效果。百事可乐的“百事球星队”的兑奖程序是这样的：从即起至98年9月30日，喝百事“球星队”促销包装的百事产品，发现内卬有球星名字和国家名称的瓶盖、拉环，凑成正确一对（如：高峰+中国），即可赢得11款百事国际球星卡、可视VCD、迷你电视或签名球衣。消费者如若能够找寻到正确获奖的一对瓶盖或拉环，即可拿着他们到百事公司指定的兑奖点换取奖品，整个兑换过程极为方便、快捷,消费者的参与度在整个活动的进行中都表现得很高。不可或缺的内外沟通终端促销的事前沟通主要包括两个方面：1、内部沟通。主要是指公

8、司内各部门以及人员之间的沟通。譬如，市场部与销售部之间的沟通。即市场部在形成促销方案之前与之后，必须与销售部协调沟通与活动和关的一些细节。销售部内部人员之间的沟通。在促销实施前，销售经理要同销售（促销）人员之间进行集体或个别沟通，让大家了解促销的信息及相关注意事项，以明确与市场部Z间高度分工与协作的关系，从而保证促销活动能够有效地开展。2、外部沟通。一是指与终端客户之间的沟通。即在促销开始之前，要与终端客户确认活动的各项细节，以使活动能够正常实施，并保证所有参与促销的品牌和包装按吋铺货上架和陈列