网络营销环境下的客户关系管理策略研究【文献综述】

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1、文献综述网络营销环境下的客户关系管理策略研究当今世界经济正朝着全球市场一体化、竞争国际化的方向发展，在这样的大背景下，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足客户的需求为核心的新经济迅速发展开来。在新经济时代，企业的产品服务不再是竞争的核心，客户成为决定企业胜败的关键，这使得客户关系管理的研究方兴为艾。网络营销是一种基于网络技术的营销方法创新，具有潜在的不可限量的发展前景。网络营销就是利用计算机网络所进行的营销活动。计算机技术的飞速发展，提供了运用现代信息技术、网络技术精心客户关系管理的实现可能性。于是客户关系管理理念获得了快速发展，客户资源不仅是企业的一种战略资源，而且研究客户关系管理科

2、客户资源开发的战略已经成为现代经营学中一个重要内容。1什么是客户关系管理客户关系管理（CustomerRelationshipManagement）最早由世界著名IT系统项目论证与决策权威机构——GartnerGroup于20世纪80年代提出，它认为客户关系管理是为企业提供全方位的管理视角、赋予企业更完善的客户交流能力以及最大客户的收益率。现代营销集大成者“现代营销学之父”PhilipKotler（2004）将CRM定义为：“通过传递超级顾客价值和满意以建立和维持有利可图的顾客关系的整个过程。”此定义似乎包括了基础广阔的营销实质，即价值和满意为其显著特征。[1]Shoemaker(2001)

3、认为CRM是一种技术，用来把销售、营销与服务信息系统整合在一起，以与顾客建立合作关系。事实上，研究的主体不同，给出的定义也将有所区别。[2]Burghard和Galimi认为，客户关系管理系统是一个围绕客户需要和需求、重新设计企业及其他业务流程的信息技术（IT）驱动的概念，它将一系列方法、软件以及互联网接入能力同企业的以客户为核心的商业战略相结合，致力于利润、收益和客户满意度的提高。[3]客户关系管理的概念很广泛，是有计算机技术支持来保证客户资料整理帮组企业能够了解客户需求，通过研究客户需求提升企业自身的策略，来达到客户满意的目的，并且使客户忠诚，长期盈利。2客户关系管理内容5在客户关系管理

4、的逻辑中，企业通过利用CRM战略和策略，为顾客提供价值，增加顾客满意度，保留顾客，以至于提供其忠诚度，从而实现顾客为企业提供价值、企业达到利润最大化的目的。因此顾客满意、忠诚、顾客价值及其管理是CRM的核心理念。2.1顾客满意美国著名营销学者飞利浦.科特勒（2002）将客户满意定义为一个人通过对一个产品（服务）的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态，即客户从其所察觉的产品或服务的表现与客户期望的相互比较中产生的高兴或失落情绪[4]。目前普通公认的客户满意定义由学者奥利弗提出：客户满意是客户得到满足后的一种心理反应，是客户对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要的程

5、度的一种判断。客户需要判断自己需要的满足程度，就必须对产品和服务的实绩与某一标准进行比较，由于比较的标准不同，客户消费后的心理认知也就不同[5]。企业与客户之间沟通的方便性与有效性也是影响客户最终是否满意的重要因素。企业的印象与服务体系是否有效、简介，是否能为客户带来方便，售后服务时间的长短，服务人员态度的好坏，响应时间的快慢，投诉与咨询是否方便等都会影响客户满意度[6]。客户管理的核心就是可以满意，只有真正达到了客户满意才能使企业留住客户，整个企业围绕着客户满意活动。客户满意是应该是由客户才能感知的。2.2顾客忠诚是企业的营销行为或个性品牌个性与消费者的生活方式或价值观念相吻合，消费者对企

6、业或品牌产生感情，表现出持续购买的愿望。顾客忠诚可以看成是一种行为，当顾客出现反复购买、增加关系的程度和范围、自愿推荐等行为时，便出现了顾客的忠诚的意识表示。在客户忠诚方面，客户忠诚度是反映消费者的忠诚行为与未来利润向关系的产品财富组合的指示器，他直接能直接转变成未来销售[7]。客户中忠诚的描述离不开客户态度的特征，需要把客户的态度取向与购买行为相一致的各种情境因素纳入客户忠诚的框架中，真正忠诚的客户不仅会反复购买企业的产品和服务，而且还真正喜欢企业的产品和服务。2.3顾客价值5客户关系管理为“一是企业为顾客创造的价值；二是顾客为企业创造的价值。在当今市场竞争日趋激烈的情况下。只有企业首先为

7、顾客提供价值，才会有让顾客满意，进而使顾客忠诚。顾客重复购买，或交叉购买，或推荐新客户，从而创造了新利润”[8]。载瑟摩尔（Zaithaml）认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值（CustomerPerceivedValue）[1]。顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是与产品或服务相挂