消费心理分析 01 消费心理分析研究内容与方法

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1、消费心理分析前言消费心理分析是从事销售工作类专业知识体系中的核心学科，在营销体系中有着非常重要的作用和地位。本课程的教学建议1、俗话说：“一母生九子，九子各不同”，教师在教学中不可能满足每位同学的口味，但应尽力求同性的讲解教材内容，因此教师在讲授过程中应该以少而精为宜，上课重点讲述一部分疑难问题或重点问题，并引导学生如何学习并掌握消费心理分析的精髓.2、引导学生阅读补充参考资料，并适当增加新的参考阅读资料。通过这些资料，使学生对实际情况有所了解；有利于学生在做练习中借鉴；教师也可借助这些资料安排部分分析或训练项目，使学生联系实际、拓展视野。3、加强案

2、例分析，并根据教学实际增加最新案例。案例分析是教学联系实际的特色形式。本教材所选案例，是较为典型的、具有学生讨论与研究余地的案例。进行案例分析时，既可以采用由学生独立分析，以书面作业的分散方式；又可以采用先分小组讨论，后到课堂上全班讨论的集中形式。教师要重点放在引导学生寻找正确的分析思路和对关键点的多视角观察上，而不是用自己的观点影响学生。教师对案例分析的总结，也不要对结果或争论下结论，而是对学生的分析进行归纳、拓展和升华。4、俗话说：“师傅引进门，修行靠个人”。教师在教学中所起的作用只是引导学生学习，而不是代替学生学习的灌输式教学，在教学中尽力实现

3、变灌输式为启发式，单项沟通为双向沟通，讲授与研讨并重的教学模式，以增强教学的实际效果，从而符合高职高专教育特色的要求和学生的实际需要。5、建立与高职高专教学相适应的成绩考核体系。要打破“教师讲，学生记；背概念，考条条”的传统教学与考核方式，要体现能力本位、鼓励创新的成绩考核体系，应尽量少考，甚至不考纯概念解释题，多考理解型和应用性题型。第一篇消费心理分析基础理论篇第一章消费心理分析概述第二章消费心理分析理论基础第三章消费者的需要与动机分析第四章消费者的购买决策与行为第一章：消费心理分析研究内容与方法●知识目标：1、了解消费心理分析的三个发展阶段；2、

4、理解消费心理分析的研究对象和研究内容；3、掌握研究消费心理分析应遵循的原则和常见的研究方法。●能力目标：能够把各种消费心理分析的研究方法灵活运用于实际工作生活中。情景案例：自然实验法某一地下商场，开展一次消费者从众心理实验调查，本实验采取自然实验法，商场的具体布局如下图所示：突然发生火灾报警，于是商场内的所有人员非常惊慌，于是急忙逃离现场，其实事发地点G距离出口处C、D非常近，而距离出口A、B则比较远，商场负责安全的保安立即负责引导众人离开事发现场，而引领路径却是如图中箭头方向所示出口A出口B中央空调商铺出口C出口D商场内所有的消费者中有90％以上的

5、消费者都跟着保安离开事发现场，只有10％左右的消费者从附近的出口迅速逃出地下商场。该实验充分论证了消费者的从众心理行为，从而为营销企业或工业企业开展市场营销活动或促销活动提供有力的决策依据为什么会出现上述结果？一、消费心理分析的产生与发展1、萌芽草创阶段2、显著发展阶段3、确立地位阶段二、消费心理分析的研究对象1、消费心理分析是以消费者的心理现象作为自己的研究对象2、消费心理分析是以营销经营者的心理想象作为自己的研究对象3、消费心理分析是以商品经营者与消费者之间的营销沟通作为自己的研究对象三、消费心理分析的研究内容1、研究消费者个性心理特征对购买行为

6、的影响和制约作用2、研究消费者购买行为心理过程3、商品经营者、销售者的心理状态的研究4、研究消费心理与市场营销的双向关系一、研究消费心理分析应遵循的基本原则1、客观性原则2、发展性原则3、联系性原则二、消费心理分析的研究方法1、观察法（看补充阅读资料1）2、实验法A、实验室实验法（看补充阅读资料：2）B、自然实验法3、调查法案例分析：2007—2008年中国消费者的非正常消费2007～2008年出现了许多消费者为货币保值增值将多年的积蓄投入房地产市场和股票市场。许多消费者大量购买股票，有的消费者为了获得更多的增值，甚至抵押房屋获得贷款购买股票，导致国

7、务院多次控制股市超正常上涨状况都无济于事，出现了股市创历史新高，房地产价格在一夜之间居然成倍上涨。2008年上半年开始出现了市场疲软，消费者的观念来了个180度大转弯，许多消费者将维持日常开支以外的节余购买力和投入股市的资金等大部分投入了银行储蓄，导致我国居民存款余额创历史新高，这个非正常的行为，不仅圈住了消费者正常消费的手脚，也制约了我国消费品生产、流通、消费的正常运行，许多生产企业由此陷入困境，到2008年9月底仅广东珠江三角洲就有近三分之一的企业倒闭，房地产销售量处于历史低位，股票急剧下跌，众多消费者待价而沽，持币观望。这期间非正常购物的表现形

8、式有：第一，一些消费者家庭消费支出打破了计划性，没有量入为出，有的家庭甚至借债炒股、炒楼。第二，一些消费者的