消费心理分析 11 分销渠道的消费心理

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1、第十一章分销渠道的消费心理学习目的与要求：1、掌握市场营销渠道和市场营销渠道的特征；2、掌握并了解市场营销渠道的结构以及设计与选择；3、阐述批发商业的概念、作用与消费者的消费心理；4、阐述零售商业的概念、作用与消费者的消费心理。5、能够利用消费者的渠道消费心理合理选择产品的销售渠道，保证产品销售有一个合理畅通的渠道。本章基本内容：在现代企业营销过程中，绝大部分生产企业不是把本企业生产出来的产品直接送到最终消费者手里，许多商业企业在完成自身的营销活动中，也还需要其他商业企业或机构的配合。因此，工商企业都面临着对市场分销渠道的设计。本章将重点阐述分销渠道的概念与结构，分销渠道的不同类型，批

2、发、零售渠道以及怎样设计与选择企业的市场分销体系，以及消费者对批发和零售渠道的消费心理需求和消费心理表现。教学重点：1、分销渠道的特征与结构2、分销渠道的设计与选择3、不同分销渠道的消费者的消费心理情景案例：格力与国美的渠道纠纷被媒体炒得沸沸扬扬的国美、格力角力事件已经持续一个月，但依旧是媒体热炒的话题。它们何时能尽弃前嫌，实现双赢合作，也令业界高度关注。格力电器董事长朱江洪接受记者专访时表示，在平等的条件下，格力还是非常乐意和包括国美在内的不同销售渠道进行合作。但他同时强调：“我认为当前中国空调市场存在一种销售模式垄断市场的情况。”下面是专访问答情况：记者(下称“记”)：最近，厂商关

3、系是空调行业非常关注的一个话题，有人认为大型零售商垄断流通渠道将是未来空调销售的主流模式，您怎么看待这个问题？朱江洪(下称“朱”)：我认为中国目前不存在一种销售模式能够垄断市场的情况。前段时间很多媒体对格力销售模式大肆炒作，批评格力模式已经过时，其实是他们不了解实际情况，也不清楚中国空调行业的现状，这样的报道是不负责任的。事实上，中国空调市场必须要管，管得越好，市场越稳定。格力的销售模式是对于市场的一种管理，一种规范。我们会按照企业自身现状实施适合自己发展的销售模式。如果一些大型零售商或连锁店仗着大商场人气旺就“店大欺客”，提出苛刻条件，甚至降价后店家亏损，也要让企业买单，这样只会搞乱

4、市场。另外，商家销售企业的产品本身也需要承担责任，负起风险。厂商之间应该在平等的条件下进行合作，不能一方提出苛刻条件要另一方接受。如果我们答应了苛刻条件，无疑会得罪其他经销商。当然，进不进国美无所谓，我们在国美的销售量还不到整个销售量的1%。记：这是否意味着格力征战今年度空调市场，将抛弃国美电器的合作？朱：格力的销售模式是针对各地不同情况，实现多渠道全面开花，既不会放弃大卖场、连锁店，同时也要进专卖店。格力没有针对国美电器，也不是要永远抛弃国美。如果双方能真诚合作，在平等的条件下合作，格力还是非常乐意和他们合作。记：在多渠道发展方面，格力是否有一个规划，或者说您期望专卖店、连锁店等各个

5、渠道大致能占多大比例？朱：我们希望各个渠道都能最大化发展。格力空调的重点渠道是大商场，但不仅依靠大商场。我们选择销售渠道上有严格的标准。国美胜在人气，但它也不是什么都好，最关键还是要看销售情况。过去在很多市场上我们就没进国美，他们求我们进我们都不进，像在重庆、深圳、湖北等地。情景案例问题：通过上面的记者专访问答，并结合本章内容进行分析评价为何会出现矛盾？一、分销渠道的概念及特征分销渠道具有以下特征：1、分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体2、分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线3、分销渠道的研究应联系相关联产品4、企业的分销渠道相对固定化二、分销渠道的功能1、研究，即收集

6、制定计划和进行交换时所必须的信息。2、促销，即设计和传播有关产品的信息，鼓励消费者购买；3、接洽，即为生产商寻找、物色潜在买主，并和买主进行沟通；4、配合，即按照买主的要求调整供应的产品，包括分等、分类和包装等活动；5、谈判，即代表买方或者卖方参加有关价格和其他交易条件的谈判，以促成最终协议的签订，实现产品所有权的转移；6、实体分销，即储藏扣运输产品。7、融资，即收集和分散资金，以负担分销工作所需的部分费用成全都费用。8、风险承担，即承担与从事渠道工作有关的全都风险。三、分销渠道结构1、消费品分销渠道结构(1)、生产者——消费者。(2)、生产者——零售商——消费者。(3)、生产者——批

7、发商——零售商——消费者。(4)、生产者——代理商——批发商——零售商————消费者。(5)、生产者——代理商——零售商——消费者。2、生产资料分销渠道结构（1）、生产者——工业品用户（2）、生产者——工业品经销商——工业品用户（3）、生产者——代理商——工业品用户（4）、生产者——代理商——工业品经销商——工业品用户四、确认限制条件渠道设计与选择是分销渠道策略的核心，它包括确定渠道模式，确定中间商树木和规定渠道成员彼此的权利和责任、渠道方案的