价值创造理论范式在营销学中的演变

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2、f+-1DOI：10．3969／j．issn．1003—1154．2015．04．042价值创造理论范式在营销学中的演变口郑凯王新新(上海财经大学国际工商管理学院，上海200433)[摘要]自20世纪初营销学诞生以来，关于价值创造理论的研究一直在营销学中占有重要地位。同时，这一研究也一直和同时期的营销学理论互相影响，甚至对营销学研究范式的演变起到了至关重要的作用。价值创造理论范式的演变．依次经历了以交换价值、使用价值、情境价值为核心的理论范式．并在情境价值基础之上提出了社会情境价值。这些价值创造的范式都与营销学研究范式的发展演变和营销学资源理论的发展有着密切的关系。[关键词]价

3、值创造理论；营销学；范式；情境价值；社会情境价值[中图分类号]F713．50[文献标识码]A[文章编号】1003—1154(2015)04一m124-03营销学研究范式经历了产品主导逻辑(Good—DominantLc·gic)、服务主导逻辑(Serivce—DominantLogic)和顾客主导逻辑(Customer-DominantLogic)三个阶段1-2]。在产品主导逻辑时代，认为价值的产生主要依靠生产和交换过程，当时的价值创造理论范式以交换价值为核心，主导者是企业。在服务主导逻辑下．使用价值是营销学价值创造研究的核心内容。近些年。以顾客主导逻辑为核心的营销学研究范式开始从

4、服务主导逻辑下脱离出来，情境价值和社会情境价值需要学者更多的关注和研究。一、营销学中价值创造理论的产生与发展营销学的价值创造范式依次经历了以交换价值、使用价值、情境价值和社会情境价值为核心的演变。价值创造理论范式的演变，与同时期的营销学研究范式和营销资源理论的研究密切相关。(一)交换价值(Value—in—Exchange)在营销学中的产生与发展以交换价值为主的价值创造范式从20世纪初一直延续到了2011t纪80年代，是当时营销学研究的核心和重点内容。在交换价值的价值创造范式下，价值创造的核心是生产和交换过程，主导者是企业。1．产品主导逻辑是交换价值作为价值创造之核心的理论范式的前

5、提。早期营销学是从经济学脱离和演变发展来的，最早对营销学的研究也是经济学家为了研究农产品和工业品的分销和交换而开始出现的。第一批营销学学者．把研究重点放在产品的交换领域。产品主导逻辑认为：(1)经济行为的目的就是把产品分销出去；(2)在产品的生产和销售过程中必须嵌入价值．且必须比竞争者提供更多的价值：(3)必须把生产和市场分离开来⋯。2．以自然资源为核心的营销资源理论是交换价值研究的基础。从1900年代到1950年代，在产品主导逻辑下，资源一直被认为是自然资源，而以自然资源为主的资源理论．使得同时期关于价值创造的研究只能限定在交换价值。3．交换价值第一次回答了营销学研究对价值创造的

6、贡献。由于营销学最开始研究的是农产品的分销．于是营销学被认为是产品所有权的交易和有形产品的分销。交换价值正是在这一背景下，成为了营销学中价值创造的关注重点。1957匀z，BeckmanE3]通过对商品销售价值的计算研究。发现交换价值能更好的代表“价值”。在他之后，大多的营销学者一致采用了其观点，认为价值创造关注重点应是交换价值。(二)基于使用价值(valHe--in--Use)的营销学再定义及服务主导逻辑1980年代左右，很多新的营销学理论开始出现，最重要的是这些理论在很大程度上和标准的经济学模型不相关⋯。在这一背景下，服务主导逻辑的营销学研究范式和以使用价值为核心的价值创造研究范

7、式在营销学领域中开始出现。[基金项目]国家自然科学基金项目(71172145)．固管理现代化1．服务主导逻辑和营销学的再定义。从1980年4弋开始，越来越多的学者对于营销管理学派所坚持的理念开始提出质疑。认为营销学是一个经济和社会的过程(asocialandeconomicprocess)，仅仅关注交换及管理无法解释整个过程。服务主导逻辑正是在这一背景下被学者们所提出。服务主导逻辑的营销学范式认为：(1)一切产品都是服务．而知识和技术是企业竞争力的核心因素；(2)经济和社会过程中的其他角色也会对企业竞争力提供有益帮助；(3)市场业绩只是为企业提供了不断改进策略的依据，而不是企业应该

8、追寻的目标⋯。2．营销资源的理论发展及分类。服务主导逻辑的营销学研究范式的重要观点之一，便是把无形的、动态的知识和技能也认为是资源的一部分．从而消费者可以在消费过程中利用这些知识和技能等资源进行价值创造。Constantin和Luschf53认为，资源应分为对象性资源(OperandResources)和操作性资源(OperantRe—sources)。他们指出对象性资源是指自然资源等静态的有形资源。如土地、动植物、矿物等。与对象性资源相对的操作性资源指的是知识、技术