制造企业服务增强战略转型研究——以波音公司为例

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1、制造企业服务增强战略转型研究——以波音公司为例口彭本红1段一群2(1．南京信息工程大学经济管理学院；2．南京信息工程大学中国制造业发展研究院，江苏南京210044)【摘要]目前，服务战略转型已成为制造企业加强竞争的重要手段。文章从价值链的角度分析了服务增强的内在机理，提出了制造企业要在竞争中处于有利地位，必须采取差异化的服务竞争战略。并以波音公司为例，分析其服务化战略转型的做法，为我国制造企业实施服务增强战略转型提供借鉴。[关键词】服务增强；战略转型；服务化[中图分类号】1272．1[文献标识码】A[文章编号]1003---

2、II,铂[2013)05-0098-03一、引言随着经济的发展，服务已经成为支撑制造企业发展的关键支柱之一，而且其重要性仍在不断提高。国外著名制造企业如波音、IBM、通用、福特等都出现了相当明显的服务增强趋势。服务增强现象的出现向人们传递了一个强烈信号，制造企业开始广泛地进行服务竞争，试图通过服务化战略转型增强产品竞争力，并作为价值的新来源。服务增强现象引起了学者们的关注。范德莫维和雷达(Vandermerwe&Rada，1988)提出，服务化是制造企业逐步把产品内涵由仅仅提供单纯的有形物品，或物品与附加服务，扩展到基于产品

3、的增值服务，即物品——服务包的转变。有形产品本身只是传递“产品一服务包”的媒介与平台，并且服务是增加值的主要来源。怀特(矾ite，1999)等人指出，服务化就是制造商的角色由产品提供者向服务提供者转变，它是一种动态的变化过程。费舍宾(Fishbein，2000)和麦克奥维(Makower，2001)认为，服务化就是“卖产品的功能或服务，而不是卖产品本身”、“卖服务而不是卖产品”。刘继国(2006)认为，制造业企业服务化是为了获取竞争优势，将价值链由以制造为中心，向以服务为中心转变的过程。蔺雷和吴贵生(2008)认为，服务增强

4、可以看作企业通过提高以服务为基础的附加产品层次，来提升完整产品的竞争，获取竞争优势。可以看出，国内外学者对服务增强和战略转型分别进行了探讨，但把服务增强和战略转型结合起来进行研究，还有待于进一步深入。因此，本文结合波音民用飞机公司服务增强战略转型的案例，分析其服务化战略的具体方法，为我国制造企业实施服务战略转型提供启示。二、制造企业服务增强战略转型的理论分析(一)竞争战略理论视角下的服务增强竞争战略理论认为，任何企业参与市场竞争的基本目标，都是为了获取持续的利润增长和投资回报，要做到这一点。企业就必须建立可持续的竞争优势。竞

5、争优势的本质是向顾客传递更大的价值。竞争优势可以有多种来源，但从顾客价值的角度来看，最基本的评判标准只有两条：低成本和差异化。因此，企业采取的竞争战略，从根本上说，是低成本和差异化的不同组合。按照竞争战略理论，差异化是指同竞争者相比产品所具有的独特特性。女flPorter(1985)就曾指出，企业实施差异化战略的目的是在顾客认为极有价值的某些领域，做得比其他企业高明且独一无二。他又进一步指出，企业的差异化优势可以来自于价值链中的任何一个环节，例如设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络等等。类似地，Sashi和

6、Stem(1995)也提出，差异化优势依赖于产品实体、服务和商誉的观点。由此可以看出，服务是增强产品差异化的有效手段，并以此来增强产品的竞争力和创造更多价值。服务的可见度低、劳动依赖度又高，很难被竞争对手所模仿，是竞争优势的持续来源。因此，比竞争对手提供更好的服务，可以提升企业的竞争优势，使企业的提供物更具有吸引力，有助于与竞争对手区别开来。(二)价值链理论视角下的服务增强按波特的价值链理论，价值链是由五种基本活动(生产经营、内部后勤、外部后勤、市场销售、服务)和四种辅助活动(企业基础设施、技术开发、人力资+基金项目：国家自

7、然科学基金项目：(项目编号：71263040)，70962008；江苏高校优势学科建设工程项目。_●"mnn__··__···____··-__··__-_--__···_·__·_-______·_U管理现代化源管理、采购)组成的，换个角度说，就是制造活动和服务活动组成了价值链。这说明“服务”是制造企业价值创造的活动之一，是保持和提升产品价值的一种活动。企业实践也表明，服务不仅可以依赖产品价值的实现，来实现其自身价值，而且可以创造产品价值之外的新的价值，实现“服务增值”。一些高科技企业的发展更表明，产品服务越来越独立于产品

8、，成为一种新的价值创造活动，例如，柯达公司为加盟冲印店提供的服务模式、技术支持而收取特许经营费，以及IBM公司为客户提供电子商务解决方案收取可观的咨询费，都脱离了原来的产品，成为新的价值创造活动。因此。可以看出，企业实现扩张既可以来自于产品，也可以来自于服务。传统的观点认为，企业主要通过横