usst《广告媒体策划案例》

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1、USST《广告媒体策划案例》USST《广告媒体策划案例》主讲：罗文军讲师管理学I■専士wenjunluo@1263>11>.SONY新产品Walkman的媒体策略Walkman在上市销售前除了在屯视、报刊等媒体大张旗鼓地亮相宣传外，还举办记者招待会、示范表演会、用专车接送记者和消费者到示范表演会观看和试听试用。另外，SONY公司还请了数百名大学生和中学生带着这些Walkman在公共汽车、地铁等场合岀现，并在乘车时悠然自得地听着音乐。这使得各阶层人士很快就对这种新产品产生了兴趣，成为需求者和购买者。2•嘉士们啤酒广告

2、媒体策划在1999年底，为了配合千禧年这-•世纪盛事，嘉士伯计划在12个主要市场如上海、北京、广州进行一系列的整合市场传播活动，既突出嘉士伯这一世界啤酒品牌的形象，又可将欢乐元素注入品牌，从而促进销售。广告代理公司实力媒体公司面临着三大难题：(1)传统的大众媒体难以有效地把这次活动的信息带给特定的目标受众；(2)传统媒体费用很高；(3)啤酒由场竞争激烈，媒体信息非常混杂。嘉士伯啤酒广告媒体策划实力媒体公司采用传统和非传统媒体相结合的方法，成功地锁定了H标受众。（1）在目标受众未到酒吧前，通过一些顶尖网站投放嘉士伯的

3、横幅广告，进一步提升品牌形象与传递派对信息。又在横幅中设置与Carlsberg的链接，口标受众进入后可以参加富有趣味和挑战性的电脑游戏，成功过关者可以获赠派对门票。嘉士们啤酒广告媒体策划音像世界嘉士伯VCD和封面折页广告。与著名的《咅像枇界》杂志合作，嘉士伯独家赞助了随《咅像世界》赠送的音乐VCD。VCD封面和包装都由嘉士伯进行设计，不仅能够突出品牌，而且带出了嘉士伯活力与动感的一面。通过选择一些欧美及港台的流行歌曲精品，加强了品牌与国际精品音乐的联系。此外，此VCDrtl嘉士伯在卖场中向消费者宜接派发。在《音像世

4、界》封面印制了跨版的嘉士伯千禧派对的主题形彖广告，以传递派对信息。嘉士伯啤酒广告媒体策划与收听率较高的流行电台节目如JoyFM合作，在介绍非常前卫的锐舞音乐环节中带出嘉士伯千禧派对的信息，并与听众做一个互动的交流，凡答对问题者可以得到嘉士伯千禧派对的门票和精美礼品。此举不仅令听众踊跃参加，而且令他们在享受前卫咅乐Z余不知不觉地加深嘉士伯与咅乐Z间的联系。（2）当冃标受众在酒吧附近或者正在酒吧时，通过战术性地购买一些在酒吧街边的灯箱和候车亭广告，可以把动感十足的派对信息和品牌形象反复传递出去。嘉止伯啤酒广告媒体策划显

5、而易见，整个广告活动的费用比运用传统的电视报纸媒体要低得多，而资源的运用是更为集屮于嘉士伯的特定广告口标受众。值得注意的是，创意媒体运用并不意味着一定要用新的媒体，也可以是如何将一些新的手法运用在传统媒体上。不管是媒体组合的不同，表达理念的不同，或者是不同的广告信息媒休表达手法，或者是不同于竞争者的做法，都可以归纳为创意媒体运用。3•四安杨森玛丁財的媒体创意一、锁定目标受众几乎所有的胃药厂都会遇到同样的问题：胃药的重度消费者在什么地方？他们什么时候发病？由于缺乏数据支持，胃药厂往往为了接触到小小的一部分重度消费者而

6、浪费很多广告费用。因此，2001年实力媒体公司的首耍任务是找出使用胃药的主要消费者来进行针对性的投放。首先假设几类消费者是主耍的购买者，再对这儿类消费者进行数据分析。西安杨森玛丁嚇的媒体创意实力媒体锁定了经常出差和旅游的人群，由于他们经常在外地，食宿没有规律且有水土不服的可能，就需要携带少量有效的胃药。从数据上，实力媒体发现这一人群占所有胃药使用者30%以上的购买量。因此，实力媒体以这一•人群作为主要的广告目标接触群，制定出广告的主攻方向。二、如何与他们沟通最直接的当然是与“旅游”相关。因此实力媒体创造出“想去哪，

7、就去哪”的广告语，并结合设计出来的“青蛙”肖像，突出了体现“年轻活力”的活动主题。最后，确定了“当我出并公干时，玛丁啦是我必备的胃药”的沟通主题。西安杨森玛丁咻的媒体创意三、媒体选择媒体选择应具备以下条件：（1）覆盖率高；（2）广告信息针对性强；（3）需要有适当的广告环境，可以更加容易贴近目标接触群；（4）媒体费用在预算范围内。西安杨森玛丁啪'的媒体创意四、具备吸引力形式的诞生如何能为一个“低兴趣层”的产品做成一个富有人情味、高偏好度的广告，硬广告肯定不是一个好的选择。软文的阅读率高，但是如何把“玛丁啦”的信息带进

8、其中，实力媒体采取了把两者的优点结合起来，即把代表“玛丁嚇”的“青蛙”肖像放在旅游文章的方法。4.脑片金的媒体组合策略脑白金在短短的2-3年内就创造了10多亿元的销售奇迹。脑白金的成功靠的是媒体组合策略，即用最有效的途径、最合适的时段、最优化的组合，不求全但求到位。脑白金的媒体组合策略分为2个阶段，一为市场启动期，一为市场成长期和成熟期。脑白金的媒体组合策略