品牌国际化战略研究

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1、品牌国际化战略研究摘要：加入WTO以后，中国企业将面临更为激烈的国际竞争。如何适应新的竞争环境，在竞争中赢得企业的持续性发展，是国内企业的重要战略课题。本文提出中国企业要加快步伐走出去，寻求新的发展空间，开拓新的市场，树立全球詁牌形象，是提升企业的市场竞争能力、获得持续竞争优势的重要途径。关键词：品牌国际化，营销创新，跨文化管理我国国有企业通过20多年的改革，生产技术和管理水平得到了很大的提升和创新。从一些主要民用消费品产量指标来看，中国已经成为世界的主要生产基地Z-o在这样的大好形势下，如何保持发展势头，趁热打铁，在规模生产的基础上，提升企业的形象，增加产品的附加值，是许多国有企业面

2、临的现实问题。尤其是加入WT0以后，国有企业要获取持续性发展，要努力避免国内价格战的恶性循环，寻求新的发展空间，开拓新的市场，与洋品牌进行而对而的竞争，积极打造屮国企业品牌，在全球范围内提升自己的竞争力，树立全球品牌形象，是时代赋予国有企业的一个新的战略课题。一、詁牌国际化战略的意义企业品牌的国际化与企业的全球发展战略密切相关。从世界著名品牌的发展过程來看，往往是在国内竞争趋于激烈，企业无法获得持续性发展，在这种情况下转向国外，开拓国际市场，寻求新的发展空间。在国际市场屮遇到新的竞争对手，接触新的消费者，开始有意识地注意到口己的品牌形象，并且展开了品牌国际化的研究。如20世纪70年代开

3、始，随着13本企业在13本国内市场竞争的加剧，日本企业不断向国外发展。其品牌也不断渗透到欧美发达国家，其后发展到世界各地。由于FI本企业不懈的努力，一大批H本品牌出现在世界各地，消费者逐步认识并接受了日木的品牌，汽车行业、电了行业以及家电行业的品牌如丰皿、木皿、索尼、松下、东芝等已经成为家喻户晓的全球品牌。80年代中期以后，随着韩国国内企业竞争的加剧，韩国企业品牌也不断扩张，现代、三星等品牌不断向世界发出强有力的信息，使得世界认识并接受了韩国的品牌。品牌国际化对企业的发展冇怎样的意义?著名品牌专家凯勒对此作了卓冇成效的研究。他认为，企业实施品牌的国际化具有以下优势：1.实现生产与流通的

4、规模经济从供应方面来看，品牌国际化能继续产生大量生产和大量流通的规模效应，降低成本，提高生产效率。经验曲线告诉人们，随着累计产量的增加生产制造成本会有所卜•降，品牌的国际化能促进产品的生产和销售，能带来生产和流通的规模经济。2.降低营销成木实施品牌国际化，可以在包装、广告宣传、促销以及其他营销沟通方面实施统一的活动。如果在各国实施统一的品牌化行为，其经营成本降低的潜力更大。实施金球品牌战略是分散营销成本最冇效的手段。如可口可乐、麦当劳、索尼等企业在世界各地采取了统一的广告宣传。可口可乐通过全球化的广告宣传，20多年里可口可乐公司节省了9000万美元的营销成木。1.大范围的感染力全球品牌

5、向世界各地的消费者传达一种信息：即他们的产品或服务是信得过的。品牌产品在全球范围内有忠诚的顾客郡。品牌产品能在全球范围内畅销本身说明该品牌具有强大的技术能力或专业能力，其产品被广大消费者所欢迎。消费者在世界各地都能选购这样的品牌，说明该品牌具有很高的质量，能给顾客带來便利。2.品牌形象的一贯性由于顾客流动性的增加，顾客能在其他国家看到该品牌的形象。各种不同媒体对不同的消费者进行同一品牌的宣传，能反映该品牌相同的价值和形象，保持品牌的一贯性。顾客不管在哪里，都能选购反映口己个性或嗜好的产品或服务。3.知识的迅速扩散品牌国际化能增强组织的竞争能力。在一个国家产生一个好的构想或建议，能迅速广

6、泛地被吸取或利用。无论是在企业的研发、生产制造方面，还是在营销或销售方面，在全球范围内汲取新的知识，不断实行改进，能提高企业整体的竞争力。4.营销活动的统一性由于营销者对品牌产品的属性、生产方法、原材料、供应商、市场调查、价格定位等都非常熟悉，并且对该品牌的促销方式也有详细的记录，因此，在品牌国际化过程中，就能够最人限度地利用公司的资源，迅速在全球展开该品牌的营销活动。如上所述，品牌的国际化具有明显的优势,其最大的优势就是规模经济效应,以及促进学习型组织的形成，许多著名品牌都实践了这种做法，通过品牌国际化迎来了企业的持续发展。二、市场竞争屮新的挑战对中国企业來说，经过改革开放后近30年

7、的发展，国产品牌取得了长足的发展。从最新的屮国行业企业信息发布屮心的消息得知，去年随着城乡居民收人水平的提高和消费品更新换代节奏的加快，品牌消费理念迅速深入人心，购买力进一步向名优品牌产品倾斜。如家电产品，其销量前十位品牌的市场份额Z和均超过60%；又如服装市场，西装、衬衫、领带、皮衣等十大畅销品牌拥有1/3的市场；羽绒服、羊绒衫，各类内衣的十强品牌己赢得了半壁江山。在主要消费品领域，国产名牌均占市场主导地位。从家电产品的调查结果看，长虹、康佳