品牌延伸理论研究综述

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1、品牌延伸理论研究综述摘要：品牌延伸是使用某个产晶类别的晶牌向市场引进在总体上与原产品类别不同的新产品类别。就此，通过系统梳理品牌延伸的概念内涵,分析了品牌延伸的评价指标、影响品牌延伸评价的因素及品牌延伸对母品牌的反馈影响，并提出了品牌延伸理论的未來研究建议。关键词：品牌；詁牌延伸；契合度中图分类号:F273.4文献标志码：A文章编号：1673-291X(2013)14-0132-02一、品牌延伸的含义1981年，Tauber在《BusinessHorizon》上的文章WrandFranchiseExtension

2、：NewProductBenefitsFromExistingBrandNames》屮首次使用品牌延伸这一术语，认为品牌延伸是指使用某个产品类别的品牌向市场引进在总体上与原产品类别不同的新产品类别。从此，品牌延伸的相关研究逐渐兴起。一般把品牌延伸所采用的品牌称为母品牌，品牌延伸所提供的新产品称为延伸产品。产品线延伸和侧翼品牌与品牌延伸类似，产甜线延伸指用已冇品牌生产同类别但包装、口味和成分不同的产品。侧翼品牌指对多个产品使用不同商标，常被在不同市场推出不同产品的公司使用。具体关系如图1所不。在以上与品牌延伸相关的

3、概念中，本研究仅涉及传统的品牌延伸策略，不涉及侧翼品牌策略和产品线延伸的研究。Aaker&Keller(1990)和Boushelal(1987)的两篇关于品牌延伸的文章开始了对品牌延伸的系统性研究，此后，大批学者从不同视角对品牌延伸问题进行了研究。20世纪90年代中叶，我国学术界才真正涉及品牌延伸问题的研究，学者们研究的重点依次为甜牌延伸的策略与战略分析、品牌延伸的风险及误区分析、品牌延伸的评价、品牌延伸综述、品牌延伸的边界和品牌延伸的案例分析等，其中品牌延伸的策略和风险分析占研究的一半左右。二、对品牌延伸效果

4、的评价对品牌延伸效果的评价主要冇两类标准。一类是消费者的评价。绝大多数学者通过实验调查获得消费者对品牌延伸的评价，作为品牌延伸成功与否的标准。Stewart,Pickeringetal(2004)利用测瞳仪根据消费者阅读品牌延伸信息时眼球的移动及停留时间判断品牌延伸被接受的难易程度。Ma,Wangetal(2008)采用皮肤电阻测量仪(ERP)P300测量的方法获得消费者对甜牌延伸的评价。另一类是企业实施甜牌延伸的绩效。从数据来源看主耍分两种：一是通过对产品经理和投资经理调查获得对品牌延伸的投资回报评价(Smit

5、handPark1992)；二是将消费者的实际购买数据作为企业的绩效指标进行评价。Sullivan(1990)、Balachander&Ghose(2003)和Erdem(1998)等人的研究属于此类。DeiVecchioandSmith(2005)研究揭示詁牌延伸在降低目标类别感知风险的情况下可以给企业带来溢价；Sjodin(2007)认为,品牌延伸对公司现金流可能带来一系列影响;DiasandRyals(2002)采用期权分析的方法对品牌延伸和品牌投资收益进行了比较。三、影响品牌延伸评价的耍素Aaker和Ke

6、ller(1990)开创性的研究指出,影响品牌延伸评价的因素在于契合度和母品牌质量，这构成了品牌延伸评价研究的基本框架。随后，大部分研究在此基础上展开。综合过去冇关晶牌延伸评价的相关研究,总结出影响品牌延伸评价的因素有母品牌特征、延伸产品特征、外在因素和契合度，如图2所示。1•母品牌特征包括品牌质量、品牌情感、品牌类型、品牌强度、品牌关系和母品牌利益可达性(Meyvis&Chris2004)等。Boushelal(1987)研究了情感从母品牌转移到延伸产品的过程。Dacin&Smith(1994)将母品牌划分为窄

7、品牌(指下面有众多产品但只有一种产品类别的品牌)和宽品牌(指同品牌下有三种以上的产品类别)。当延伸至与原产品类似的产品类别时，窄品牌的延伸评价效果较好，但延伸至原产品类别差异较大的产品时，宽甜牌的延伸效果较好。另外，母甜牌可以分为功能导向型晶牌和声誉导向型品牌(Park,Milberg&Lawson,1991)0在其他方面一致的情况下，声誉导向型品牌的延伸能力高于功能导向型品牌。品牌强度通常指消费者对品牌的认知度，也有文献把其定义为品牌的偏好度(Smith&Park,1992)或品牌好感(Yeung&Wyer,2

8、005)。Aaker&Keller(1990)和Sunde&Brodie(1993)指出，强势詁牌比弱势品牌在品牌延伸上更能发挥效果。2.延伸产品特征包括•产品类别属性和延伸顺序等。延伸产品可以分为经验性产品和搜寻性产品。经验性产品指消费者需要实际使用才能了解产品的价值，搜寻性产品指消费者只需视觉观察就可以评估其属性。Smith&Park研究发现,当延伸产品为经验性产品时