河北富鸿食品工贸有限公司策划案

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1、河北富鸿食品工贸有限公司策划案背景：河北富鸿食品工贸有限公司计划进军快速消费品市场，先期推出纯净水,以做到快速回笼资金，实现现金流的目标。本策划案系本人考察衡水市场，并结合有关权威机构的国内调查报告，为该集团提供的决策参考建议书。市场分析《一》快速消费品市场现状作为主流，快速消费品市场以高频次，短时限，拥有广泛消费群体而著称。行业主要分布在个人护理品、家居日用品、食品饮品、烟酒等四个子行业。其中，食品和饮料行业增长略为明显，占据全国快速消费品市场消费金额的58%,与其他类市场相比，具有以下特点：1.符合社会发展方向及国家产业政策，行业集中度呈

2、直线上升态势。2•产品周转周期短，现金流较好，能持续发展持续盈利。3•厂家分布较广，品牌关注度越来越高，竞争难度较大。4•销售渠道日趋复杂，品牌与推广却没有创新表现，中小企业步履维艰。综上所述，快速消费品市场前景十分光明，市场商机巨大，但强手如林，公司应根据自身实力量力而行。《二》瓶装水主要竞争产品国内瓶装水市场品牌众多，竞争激烈之程度，大家有目共睹，以至于有人说,谁再做饮用水市场，就是死路一条。的确，有乐百氏、娃哈哈、康师傅三雄鼎立在前，有农夫山泉异军突起在后，今麦郎、润田、崂山、四季阳光等品牌亦尾随之并跃跃欲试，真可谓众夫把关，万夫莫开。

3、因此，对于新企业，它所面临的明显阻力有：1・产品品种多，蚕食市场现象严重，消费选择余地大。2•主流产品市场基础牢固，对其撼动有一定困难。3•市场处于成熟阶段，销售增长速度将放缓。4.价格差距不大，价格心理取向空间几乎为零。《三》应对市场威胁的办法本人认为，应对市场威胁最有效的办法是名副其实地造就企业和产品的竞争核心能力。1.依托衡水湖之天然优势，提升产品附加值。2.采取“人海”战术，避实就虚，充分用好“知国情”优势，夺取阶段性胜利。3.敢于竞争，善于竞争，打好服务这张牌。4.着眼当前，放眼长远，做好产品创新开发，品牌创新规划工作，为企业长期稳

4、健发展打好坚实基础。产品定位《一》产品包装策略为了与产品形象、价格形象、企业形象相统一，本产品可采用以下包装策略：1•包装品质：与产品品质相一致，做到华而有实，值得信赖。1.包装风格：着重体现出清新、健康气息，诉求点在于亲和力。3•包装规格:5L/桶，500ml/瓶，250ml/瓶或待定。4•包装形象：力求外观品质、风格等整体形象构成满足产品宣传形象诉求的要求，能方便消费者认知，有利于终端展示促销。《二》产品价格策略1.参照关联产品定价，做好同类产品价格攻击防备。2.产品价格与其生产成本、销售环节价差、企业利润充分挂钩。市场定位《一》目标市场

5、1・城镇居民家庭用水。2•政府、机关、团体、企事业单位用水。3.农村居民用水。4.学生用水。5•会议、旅游、社会活动用水。《二》目标市场需求研究1•市场空间足够大。我市总人口400多万，外来人口近20万。如果每10个人中有2个人每天饮用一瓶纯净水，则每天需要近九万瓶，可见市场之大。2.目标市场经济增长，市民生活水平提高，发展稳定，需求潜力可望增长。3.通过加强营销手段、广告宣传，提高服务质量可接近更多目标顾客。《三》消费习惯分析1•对纯净水依赖，主要原因是价位低2•人云亦云，效仿心理严重。市场策略开发新品牌产品的上市会遇到各种各样的意外，同时

6、，在策略实施、管理等各方面都有一个实践、总结、提高的过程。因此，市场开发必须按计划有序地往前推进。《一》上市初期，选择1-2个中型城市作为首批开发的市场。其牛寺点是：1.同类产品竞争相对不太激烈。2•市场容量大，有明显的消费习惯和能力。3政府对市场管理政策相对宽松。4•媒介投入成本相对较低。《二》开发计划1・首批计划开发1-2个有代表性的市场，它们是：（1）衡水（2）待定2•第二批开发计划，在首批市场开发、推广取得一定成功经验的基础上，再开发以下区域市场。（待定）《三》市场开发时间安排计划用4-5个月时间完成首批市场开发工作，以点带面，统筹全

7、局，做到胸有成竹，为实现18个月时间基本完成全国大中型城市的市场开发工作积极实践。广告宣传策略《一》广告目的将产品销售分成初期、中期和后期三个阶段的话，新产品上市初期的广告宣传目的有：1.扩大影响，提高产品知名度。2.告知目标市场，创造需求。3・教育培养消费群，扩大销售。2.为中期创造条件，打好基础。《二》广告策略1.上市期广告策略：（1）投入计划：根据市场开发计划及投入产出计划，决定上市期的广告投入计戈U;根据产品成本、销售成本和利润目标，结合市场推广成果预测，决定平均广告投入比例。（2）广告表现形式：为减少开支，上市期，广告主要以现场宣传

8、、流动媒体为主。2.广告内容：主要体现情感诉求，以脍炙人口的口号为主。比如：1.白吉苑，称心源——健康好水每一天！2.天生的真，自然的好白吉苑纯净水！3・白吉苑，我