市场调研--长安铃木品牌研究项目

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1、市场调研一长安铃木品牌研究项目焦点小组座谈会大纲座谈会时间大约120分钟。讨论框架如下:一、热身（10分钟，第1-10分钟）1.引言•欢迎与会者的出席•主持人白我介绍2.解释会议目的与规则：•会议的主题是想了解大家对一些经济型轿不品牌的看法，以及大家对产品广告、促销活动和售后服务的一些评价。•我们的研究主耍是针对目前市场上的家用千（代步车）品牌进行的。今天在座的各位是家用车的用户。•作为市场研究公司，我们的角色是帮助消费者与厂家进行沟通，不推荐任何产品•希望了解人家真实的想法与意见，大家的发言无对错Z分•会议过程屮请一个一个地发言（不要同时说）•会议时间长度约为两个小时左右•请人家对手机

2、进行静音处理3.解释资料的保密原则：•现场记录为录音是为了便于会后的资料整理少分析•会议屮谈及的个人情况仅供内部分析，不会外传，会严格保密•与会者姓名等资料不会出现在分析报告中4.与会者自我介绍（姓名/购车/工作/生活）•您的名字？拥有车型（问潜在用户想买什么车型）？什么时间购买？•工作：从事行业？单位？职位？•生活：业余吋间支配？兴趣爱好？二、企业品牌和产品品牌认知的现状（10分钟，第笛・20分钟）•如果谈到生产X-Y万经济型轿车的生产厂家（使用相应级别车的价格范围），大家首先会想到哪三个厂家？请不要说，写在面前的白纸上，対这三个品牌的熟悉度如何？•如果谈到X-Y万经济型轿午的轿车品牌

3、/车型（使用相应级别千的价格范I韦I），人家首先会想到哪三个品牌？对这三个品牌的熟悉度如何？您最喜欢那个车型/产品品牌？为什么（写3点原因）？（请写在面前的口纸上）三、企业品牌和产品品牌形象感知（40分钟，第21-60分钟）•请回忆一下您当时购车的全过程，冇哪些因索是您所关注的？其中最重要的三个因素是什么？（请写在面前的白纸上）•当时购车的时候，您比较过哪些品牌/车型？是什么原因讣您选择了现在的这个品牌？你放弃其他品牌/车型的原因是什么？•提到你这辆车型？你会想到什么？这个车型品牌给您最鲜明的印象是什么？为什么？结合你目前的使用经验，你怎么评价你这辆车？这辆车有哪些让您满意的地方？还有哪

4、些不足有待改进？•你认为这个车型属于哪个档次或细分市场？这个档次或细分市场具有什么共同的特征?•这个细分市场屮理想的家用轿车（标杆车）应该具有哪些特征？•（拟人化描述）如果把你的这辆车比做一个人，您觉得他是个什么样的人？如何评价这个人？这些人是否有什么共同的特点？•对您这辆车的生产厂家冇何印彖？如果把您这辆车的生产厂家比做一个人，您觉得他是个什么样的人？如何评价这个人？四、企业品牌推广评价（30分钟，第71-100分钟）1・信息渠道及营销推广•人家一般通过什么渠道获取对经济型轿车品牌的认识？更信赖哪个渠道？•对于网络论坛这种形式人家感兴趣吗？人家在买车的时候是否会经常光顾一•些网络论坛？

5、有哪些？都关注哪些方而的内容？•您是否在媒体或网络上看到过您这辆车的报道呢？印象最深刻的是在哪种媒体上刊背的？主要内容是什么？为什么你会対这个报道印象这么深刻？•您能否回忆出您在电视或网络上看到您这辆车的广告，印象最深刻的是哪一个？在哪个媒体上播出的？请您对您卬象深刻的广告做一个简要的评价•您觉的象我们人家X■丫万这个档次的车（使用相应级别车的价格范围）,广告对您购买车冇多人的影响？广告对品牌知名度和美誉度的影响如何？您怎么评价这些厂家做广告的效果？您认为是否冇必要呢？为什么呢？2.广告及宣传口号视频广告（天语尚悦）•（针对所有的用户）您觉得这些广告的表现形式（感觉）如何？（画而、人物、

6、景色、情节等，请主持人广告进行引导讨论）•看了这个广告后，您从中获得了哪些关于具体车型的信息？（请主持人对进行引导讨论）•您从这些广告屮了解到的信息是否能够吸引您？（请主持人对广告进行引导讨论）•您觉得这则广告所表现出的与广告车型/品牌原来在您心目屮的品牌形象/档次是否有所变化？为什么？（请主持人对广告进行引导讨论）•您觉得这则广告想表达一些什么内容？您对这则广告中想表达的这些内容是否认同？您是否信任广告中宣传的内容？（请主持人对广告进行引导讨论）平面广告（主持人展示或播放平面广告）•请大家在纸上写下您印彖最深的广告是哪一个？（逐一播放或展示所有的广告，并根据用户回答的结果逐一•询问）•

7、（针对选择卬象深刻的用户）您为什么会对这个广告印象深刻？您觉得最吸引您的是什么地方？•（针对所有的用户）您觉得这些广告的表现形式（感觉）如何？（画而、人物、景色等，请主持人依依对每个广告进行引导讨论）•您觉得这则广告想表达一些什么内容？您对这则广告屮想表达的这些内容是否认同？您是否信任广告中宣传的内容？（请主持人依依对每个广告进行引导讨论）•您觉得这则广告所表现出的与广告车型/品牌原来在您心目中的殆牌形象/档次是否冇所变化？为什么？