《议程设置：大众媒介与舆论》读书报告

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1、《议程设置：大众媒介与舆论》读书报告议程设置理论是传播学媒体效果研究中一个非常重要的理论模式，属于适度效果理论范畴。自1972年由麦库姆斯和肖首次提出以来，许多学者对其进行了细致而深入的研究，这个理论从一个简单的假设开始，又融入了许多新的命题，如关于产生这些效果的偶发条件、塑造媒介议程的力量、媒介信息中具体因素的影响以及这个议程设置的各种结果，这样，议程设置理论成为关于大众媒介议程及其效果的一张详细图谱。麦库姆斯把与议程设置相关的主要观点和实证发现荟萃于一堂写成了《议程设置：大众媒介与舆论》一书

2、。本书重点讲述的内容建立在实证基础上，并以媒介为中心，研究了有关大众媒介在塑造舆论方面已知的作用，除此之外也较多的讨论了不同议题类型通过不同媒介形式发生影响的更加广阔的背景。回顾议程设置理论图谱的演变过程，麦库姆斯将其描述为三个阶段：第一阶段：阐释了大众媒介与舆论过程的五个阶段。这五个阶段分别是：①从查普希尔研究开始，主要关注媒介议题议程对公众议题议程的影响；②详细阐述这种影响，探讨了强化或限制在公众中议程设置效果的各种偶发条件；③扩展了媒介议程的影响范围，将效果从对客体议程的关注扩展到对属性议

3、程的理解；④探讨了媒介议程的起源；⑤议程设置的后果。第二阶段：超越公共事务与大众传播，进入新的领域。例如商业与金融、文化规范、职业体育、大学教育、组织化宗教等。第三阶段：阐释基本的理论概念，包括显要性、导向需求、属性和框架等。第5章在讨论测量显要性的多种方式时，曾粗略提到：公众显要性的三个维度（社会显要性、个人显要性、情感激发）和媒介显要性的三个维度（关注度、显著性以及结合力）。另外，议程设置理论还吸纳和增添了其他的传播学概念，如刻板印象、形象建构、地位赋予、把关、沉默的螺旋、教养分析等。其中，

4、第一阶段自古以来占据主导地位，因此这一阶段也成为了本书讲述的重点。主要讲述了媒介议程和公众议程之间的因果关系（媒介议程设置公众议程）；议程设置的两个层级（客体显要性的转移和属性显要性的转移）；媒介议程的来源（即谁设置了公众议程）；议程设置效果的心理学（导向需求）；议程设置如何起作用以及议程设置效果的后果（“铺垫”作用）六个方面。首先，第1章通过大量证据表明媒介议程强调的内容与公众议程强调的内容之间存在高度的一致性，为了排除对媒介议程与公众议程之间这种因果关系的任何质疑，议程设置观念被引进实验室进

5、行检验。第2章在回顾更多证据的基础上，进一步巩固了媒介议程设置公众议程（意即显要性从媒介议程转移到公众议程）这一假设。其次，在了解了媒介议程与公众议程的因果关系之后，第5、6章介绍了议程设置的两个层级：第一层级——客体显要性的转移（即议题议程设置效果）；第二层级——属性显要性的转移（即属性议程设置效果）。客体是我们注意力所指向的事物，或者我们对之持有态度或意见的事物。客体显要性的转移是议程设置的基本效果，关注的是传播中一个关键的早期阶段，即获得注意，从而告诉我们想什么。属性指充实每个客体图画的那

6、些特点与特性。属性议程设置关注的是传播过程中接下来的一个阶段，即理解，它不仅告诉我们想什么，还告诉我们怎么想，从而塑造客体形象。解释议程设置的第二层面——属性议程设置，可以与另外一个当代的重要概念建立联系，即框架建构，它指在媒介议程上谈论某个客体时对一些具体属性的选择与强调。框架建构与属性议程设置都要求我们关注传播者与受众的视角，关注他们如何描述新闻中的话题。其中，框架能够组织思想，能够创造一个超越部分之和的综合模式，这种作用构成了其格式塔特点，这一特点还表现在它能够组织思想，塑造我们思考新闻的

7、方式；属性议程设置关注媒介在塑造人们心中的客体图画方面所具有的能力。属性议程设置与框架建构概念的结合为我们带来了新视野，以重新认识新闻中的各种属性对公众如何思考公共事物的影响（包括刻画客体各种方面的宏观属性、建构主导框架的单一属性以及作为雄辩论据的单一属性），这些影响又将我们带回到大众媒介对人们态度与观点的影响上。再次，既然媒介议程设置了公众议程，那么又是谁设置了媒介议程呢？对这一理论的探索，媒介议程成为了因变量，成为了被解释的对象。本书第7章就重点介绍了塑造媒介议程的因素。麦库姆斯认为塑造媒介

8、议程的因素主要有三个，分别是：提供新闻消息的主要信息源、其他新闻机构以及新闻规范与传统。“剥洋葱”的比喻非常有助于我们理解这些其他议程与媒介议程之间的关系，洋葱的各个表层代表塑造媒介议程的各种影响因素，而媒介议程是洋葱的中心；最外层是重要的外部新闻来源，如美国总统、日常公关活动、政治宣传活动等；再往里一层是各种大众媒介间的互动与影响，即媒介间的议程设置；在很大程度上，媒介间的议程设置验证并强化了社会规范与新闻传统，这些规范与传统是紧靠洋葱核心的层面，它们为最终塑造媒介议程界定基本规则。那么，议程