功能对等论和关联翻译论指导下的商标翻译

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1、功能对等论和关联翻译论指导下的商标翻译摘要:改革开放以来，尤其是在当下全球化时代，世界各国的贸易往来愈发频繁，越来越多的国外商品涌入中国市场，与此同时越来越多的国内商家把眼光投向国际市场。在这样激烈的国际竞争中，商品商标品牌的翻译就显得十分重要。本文以功能対等论和关联翻译论为指导依据，分析如何冇效地进行商标翻译。关键词：商标翻译功能对等论关联翻译论在商品经济迅速发展的今天，一个好的商标会帮助企业树立良好的形象，赢得消费者的青睐，并激起他们的购买欲望，从而迅速进入消费市场,在激烈的国际竞争屮站稳脚跟。然而商标翻译并不是简单的语言转化，而是两种文

2、化之间的交流。因此，商标翻译在传神地表达产品的特点和性能的同时译出其文化内涵，对企业的国际形象和产品在国际市场的地位至关重要。本文从功能对等论和关联翻译论探讨在新的市场消费环境下如何有效进行商标翻译。一、功能对等论指导下的商标翻译翻译是通过语言媒介将一种语言转换成另外一种语言。由于受到两种不同民族文化和历史背景等诸多因素的影响，转换过程中的“源语”和“目标语”的意义并不完全对等。当代翻译理论的奠基人、美国翻译理论大家尤金•奈达提出“动态对应”（功能对等）的概念，并将其定义为：H标语读者应该以源语读者理解原文的方式來理解译文［1］0该定义旨在强

3、调功能对等是译文和原文在语言功能上的对等而非语言形式上的対等。奈达重视译文在源语和目标语读者心屮的反应是否相似而非只关注语言形式的对应。功能对等理论重点是目标语读者对于译文的反应，因此，根据奈达的功能对等理论，在进行商标翻译的过程中要充分考虑目标市场消费群体对于译名的心理反应度和情感接受度。这就要求译者在商标翻译过程中不仅考虑目标语言文字的表达形式，更重要的是考虑目标消费群体的生活环境和社会文化背景。文化与语言的关系密不可分［2］。翻译是一种跨文化交际的行为，两种语言的交流在一定程度上也是两种文化的交流。商标是浓缩的广告，更是浓缩本国的文化精

4、华。因此，在商标翻译中，对于文化差异的处理显得尤为重要。文化的差异往往使人们对于同一事物或者理念有着不同的理解，即联想和解释。一种文化屮具有良好意义的事物在另一种文化屮可能就会变成忌讳的事物［3］o商标不仅耍将产品的基本信息展现给消费者，更要将本民族的文化传达到目标消费群体的内心；不仅要体现本民族特色，更要尊重目标市场消费群体的民族感情。由此可见，在商标翻译中如何有效处理文化因素的影响具有举足轻重的作用。例如，“美的”电器现如今是一个家喻户晓的商标，它的广告词“美的，原来生活可以更美的”更是深受广人消费者的喜爱。然而，“美的”出口电器商标译名

5、在最初釆用的是汉语拼音“MEIDI”，但是在进入国际市场以后销售不佳，因为“MEIDI”在英语中的读音是［meidai］，让英美国家的消费者很容易联想到maydie,所以“MEIDI”是一个失败的商标翻译，译者只考虑了语言的字面意义，却没有考虑到其隐含意义，更没有了解目标消费市场国家的文化风俗习惯，后来“美的”电器公司发现了这个翻译败笔，将英译名改为“Midea”,与mydear谐音，很快得到消费者的认可和喜欢,成功打开了国际市场。可见尊重目标市场国的文化风俗习惯对于企业产品占领市场获得消费者有多么重要。再如，美国的名牌香烟“Marlboro

6、”，中文译名为“万宝路”，会让中国的消费者联想到面前有一条通向财宝的大路，激起购买欲。译者在翻译MaMboro时就充分考虑到中国消费者的民族心理，激起他们购买的冲动，堪称完美，给观众和消费者留下了深刻印象。自其打入中国市场后，销路一直领先，尤其是受到上层人士的喜爱。现在“万宝路”品牌从最初的烟草品牌发展到现在知名的服装时尚品牌，其成功的商标翻译在其中发挥了重要的作用。二、关联翻译论指导下的商标翻译关联论是由Sperber和Wilson于1986年提出的，是语用学下的一个重要理论。目前该理论已经被广泛运用到各个领域，翻译也深受其影响，关联理论指

7、导下的翻译理论被称作关联翻译论。关联理论是一种认知理论，同时也是一种交际理论。Sperber和Wilson突破传统的语境观，提出“认知环境”的概念并主张用“互明”来代替原来的“互知”[4]。同时,他们提出：认知环境就是一系列事实和假设构成的集合，互明就是双方共同明白的信息或事实。关联翻译理论认为，翻译作为一种跨文化交际活动,要想在目标语读者中间产生预期的效果，译者就需要准确把握源语作者的意图并做到有效表达，使之在源语作者和目标语读者之间达成“共识”，即“共同认知环境”。由此可见，形成共同认知环境这一过程涉及三个方面的交际者：源语作者、译者和目

8、标语读者。译者在这个过程中起到的是“桥梁”的作用，联系并且沟通着“桥”的两端：源语作者和H标语读者。译者的这种双重身份要求其在翻译实践屮寻求翻译的最佳关联。关联论的