国产极光高定价策略失败奇瑞捷豹路虎新政紧急救市

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1、原木为协调销售工作而成立的IMSS（奇瑞捷豹路虎与捷豹路虎中国成立的联合市场销售与服务机构）在成立一•周年之际，其总裁陆逸离职。据消息人士透露，受限于三方管理的现状，加上中外双方股东强势博弈带来的高昂沟通成木和无效劳动，是迫使其离职的重要原因。与此同时，市场己给国产极光曾经“信心爆棚”的定价策略猛烈回击。H2月1LI上市以來，国产极光终端售价优惠已达9万〜12万元，但仍销量寥寥。《每口经济新闻》记者获悉，自5月1口屮汽南方等三家经销商停止国产极光的提车麻,原定于5M18H的经销商大会突然宣布取消，此后全国经销

2、商何停国产极光提车。同时，奇瑞捷豹路虎【I头通知全国经销商，禁止与媒体进行任何沟通，否则取消授权，旦不补偿返点。5月26U,奇瑞捷豹路虎紧急宣布新商务政策，包括二季度任务下调10%~20%等三项措施缓解经销商压力。对此，和关人士向记者表示，这一政策属于“缓兵Z计”，并不能根本解决经销商的生存问题，根木问题在于国产极光定价过高乂大幅降价，造成了客户的人量流失。分析认为，目前行业普遍质疑国产极光定价过高，而在奇瑞、观致短期难以盈利的情况下，国产极光的高定价暴露了奇瑞将这一合资项冃视为“利润奶牛”的迫切心态；在捷豹

3、路虎方面，则有意通过国产车型稳固其在屮国豪华车市场第二阵营的领军地位，因此快速上量成为其最重要的诉求。眼下，国产极光的“市场魔咒”依然高悬于奇瑞捷豹路虎的头上，《每日经济新闻》记者了解到，经销商己组成商会，与1MSS接洽谈判，争取更为实际的商务政策，博弈仍在进行。国产极光让利幅度超20%“国产极光一直都是降13个点提车，但市场优惠早已突破20个点，每卖一辆车都是人亏损。”一•位捷豹路虎经销商表示，此前盈利性很好的极光车型在完成进口与国产的更迭之麻，市场认可度因人幅降价而急速下滑。2011年导入屮国之时，加价超

4、过15力-元的极光，如今的最高优惠已超过了12万元，售价从进口时的一度近70万元，到冃前35万元左右。更令人意外的是，巨额优惠廿后，极光销量数据不增反降。相关统计数据显示，今年一季度，路虎品牌进口车销量增长5.3%,在这一背景下，奇瑞捷豹路虎常务副总裁朱国华向媒体承认，首款国产路虎极光销量“未达预期”。来口奇瑞捷豹路虎的解释称，极光销量下滑主耍由于三方而原因：一是处于国产年和进口车的切换期；二是央视“3・15事件”对于消费者购买产生影响；三是习惯进口车销售的捷豹路虎经销商，对于国产车型冃标受众把握不精准。“实

5、际上，价格过高是国产极光上市遇冷的最根本原因。”接近捷豹路虎的相关人上一语道破。自2月1FI上市以来，国产极光车型终端成交价缩水超过20%,这一市场表现基本nJ以定义为国产极光定价策略的完败。上市之初，国产极光以44.8Ji元起的指导价进入市场，主销价格为49.8万元和55.28万元的两款车型，价格发布后引发热议。此前，进口极光价格为57.8万元和66.6万元。少同级别竞品千型相较，奥辿Q5和奔驰GLK的主销午型售价均在40万元左右。“造成国产极光价格与市场脱节的因素，主要是双方对于市场预期A过乐观，加之双方

6、都寄希望于国产车型快速盈利，木应强调性价比的走虽车型，却以高价上市就可想而知。”上述汽车行业资深分析人士向记者表示。国产极光的市场失利，直接导致捷豹路虎在中国市场遭遇“五连降”。自2014年12刀开始，捷豹路虎在华销量出现同比负增长，这一•情况仍在持续。今年4月，捷豹路虎在中国市场销量下滑20.9%；今年广4月，捷豹路虎在屮国市场销蜃同比下滑超过20%。中国汽车流通协会相关人士向《侮FI经济新闻》记者表示，奇瑞捷豹路虎对于中国豪华不市场“太有信心了”，但是消费者逐渐趋于理性，市场Z手会将车价推向其应处的价格区

7、域。推出商务新政救市一位接近捷豹路虎的人丄向《每日经济新闻》记者表示，由于现金流压力过人，捷豹路虎经销商已暂停国产极光提车。“如果不进行价格调整，国产极光市场回暖难有预期。”该相关人士表示。眼下，此前市场表现较好的路虎品牌遭遇市场挑战。据悉，除了揽腔运动版单车盈利5000^10000元，其他车型全部处于亏损。特别是极光，今年销量H标较高，但市场表现远比预期惨淡。“几乎没冇经销商完成极光销售任务。”上述经销商表示。为了缓解经销商的抵制情绪，5月26日，奇瑞捷豹路虎发布了新商务政策。奇瑞捷豹路虎企业传播高级经理何

8、禧蕾向《何H经济新闻》记者表示，奇瑞捷豹路虎已完成制定新商务政策，将选择核心媒体进行发布。此麻，《每II经济新闻》记者从和关渠道获悉了更新示的2015年第二季度奇瑞捷豹路虎商务政策，主要涉及内容包括：通过加速奖励支付、延仲批售贴息项冃等方式改善经销商现金流；将4~6月销售目标下调10%〜20%；捉髙模糊返利金额等内容。“新商务政策主要针对'国产极光，目前不仅经销商压力人，奇瑞捷豹路虎的企业库存深度已