品牌管理学课件：品牌与品牌管理

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1、品牌管理学课件:品牌与品牌管理品牌管理学本章内容第一节品牌综述第二节品牌管理的概念第三节品牌管理的意义学习重点与难点重点品牌含义品牌管理的概念品牌资产难点理解吋代变迁中的品牌是四个方面的有机结合成功的品牌故事请举出下列品牌的联想课堂思考1从你个人的生活体验中请说说你是如何理解品牌的一时代变迁中的品牌1古老意义上法律鉴别的标志2近代意义上优质管理的基础3现代意义上市场营销的工具4当代意义上传播推广的旗帜二定义品牌符号说AMA关系说奥美拟剧说资产说中国台湾学者陈伟航综合说大卫•奥格威品牌六层面菲利浦•科特勒品牌虽然是存在

2、与意识中的信息但它有一系列外化的和实在的载体包括品牌名称标识包装风格产品品质等总结品牌概念的演进随着企业对品牌越来越重视品牌概念也在不断发展其演进可以分为三个层次一品牌是产品的代名词反映产品的归属1.通过独特的命名来体现归属2.通过品牌名称与独特的图案标记符号相组合来体现归属3.通过注册形成法律保护下的唯一品牌以保证品牌的归展4.通过广泛宣传促进社会对品牌归屈的认知二品牌是企业的代名词反映企业的形象1・注重品牌产品的质量和创新塑造良好的企业形彖2.通过品牌的独特定位塑造独特的企业形彖3.通过品牌信息的传递增强品牌形象

3、4•通过合理的品牌延伸提升品牌形象三品牌是企业的无形资产具有超物质产品的价值随着品牌形彖的提升品牌已成为企业重要的无形资产具有超越牛产商品以及所有有形资产之外的价值品牌资产价值缘于品牌产品所带来的消费者在功能和心理上的满足以及由此带来的消费者价值的实现从而所形成的消费者对品牌的信任度满意度和忠诚度2009年全球最具价值品牌排名品牌名称品牌中文名称09年品牌价值1GoogleGoogle公司1000392Microsoft微软公司762493Coca-Cola可口可乐公司6762541BMIBM公司666225McDo

4、nalds麦当劳公司665756Apple苹果电脑公司631137ChinaMobi1e中国移动通信集团公司612838GEGeneralElectric通用电气公司597939Vodafone英国沃达丰公司53727lOMarlboro万宝路公司49460补充知识与品牌相关的名词产品它是一种物理属性的组合而且必须具备适当的功能满足消费者最起码的要求品名是品牌的一部分可以发声念出来让人了解如Citebank花旗银行Sony索尼AmericanExpress美国运通品标也是品牌的一部分可以作为认知识别却无法发音的部分例

5、如标志字型字体图型符号设计特殊颜色等如Playboy花花公子的兔子Disney迪丄-尼的米老鼠商标是经注册的品牌在法律层面上是一种保护销售者使用品名或品牌的独家权利品牌的分类一按品牌的市场地位分类1•领导品牌在市场中有很高的知名度美誉度和稳定的忠诚度市场占有率远远高于同类产品的品牌2.强势品牌是对经营环境具有极好的适应性并因而生存兴旺起来的品牌其特点有强有力的知识产权有与竞争品牌不同的个性有符合消费者需要的品质和属性能持久地传递令消费者满意的信息有分销广告和其他促销形式的支持3•弱势品牌或因宣传不足而造成知名度低或因

6、经营不善而造成美誉度低从而导致市场占有率低在市场竞争环境中居于劣势地位的品牌二按品牌在市场上存在的时间分类1.老字号品牌是在市场上时间长在消费者心目中印象深具有或曾经具有较高的知名度和美誉度的品牌2.新品牌是指刚进入市场的产品的品牌或原有的产品经改进以后赋予的新的品牌三按品牌营销区域和发展趋势分类地方品牌国家品牌和国际世界品牌四按品牌属性分类1产品品牌是为某种特定的产品所设计的品牌它反映某特定产品的质量和独特的功能2企业品牌则是将企业名称作为一个品牌标志其特性主要表现在企业的文化社会地位和影响等方面五按品牌之间的关联

7、分类主品牌和亚品牌国外对品牌理论的研究品牌战略研究品牌定位的研究品牌关系与品牌形彖研究品牌资产研究约翰•墨菲JohnMurphy的《品牌战略》和杜纳.E.科耐普的《品牌智慧》集中对品牌战略问题进行了研究品牌战略是企业为了提高品牌的竞争力在质量价格营销和管理等诸多方面围绕着品牌所进行的全局性谋划方略其目的就是创立和发展品牌使品牌成为强势品牌或领导品牌品牌战略主要包括品牌发展战略品牌形象战略品牌延伸战略品牌再活性战略和品牌撤退战略品牌定位思想由美国著名的广告经理人A•里斯AlRies和J•屈特Jackrroutl972年

8、提出后來J•屈特与S•瑞维金合作写的著作《新定位》发展了品牌的定位理论他们认为定位从产品开始但定位并不是要你对产品做什么事而是你对未来潜在的顾客心智所下的功夫即把产品定位在你未来潜在顾客的心上Blackston根据人际交往关系的原理规范了品牌关系的定义认为品牌关系就是消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度Z间的互动在这个关系体系中消费者与品牌被