麦当劳之店内气氛营造与「快乐」营销策略的关系

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1、研究主题：麦当劳之店内气氛营造与「快乐」营销策略的关系探讨动机麦当劳在台湾的市场占有率将近七成，而在《天下杂志》的五百大服务业调查中,亦是连续四年唯一进榜的餐饮服务业，另外，它的金黄色「M」字型拱门，也口J能是台湾小孩第一个认识的企业标志。在餐饮快餐业如此竞争的环境下，麦当劳运用了何种营销手法來打败对手，从中脱颖而出呢？他们是如何从一个国际企业的角色，來进入本土化市场？研究目的麦当劳的产品多样化，以及不断推陈出新的服务，让我们见证了成功的营销手法。在以往的印象中，快餐消费族群多针对小孩或年轻人，但2002年后，麦当

2、劳进行全球品牌再造，进行更新与年轻化的动作，试图在原有快餐餐厅中加入休闲、健康与科技等元索，不难发现它所吸引的消费族群越来越广泛，所以也吸引了我们想针对麦当劳的新产品及新服务做探讨。个案背景描述继1984年第一家麦当劳首度登台，23年来，已有350家麦当劳叔叔的踪影，散布到台湾各大城市与小镇里。麦当劳是一个跨国性的本土企业，15年来麦当劳在台湾已经融合本土文化。「台湾麦当劳的经营理念相当简单，就是信守对顾客的承诺：100%顾客满意与Q.S.C.&V.（质量、服务、卫生与价值）。」是麦当劳的成功秘诀。问题现况在台湾与

3、麦当劳同构型的餐厅越來越多的情况下，麦当劳是如何以建立快乐营销的方式來脱颖而出的呢？个案之特色、探讨与分析1.琅琅上口的广告台词：「麦当劳都是为你」、「欢聚欢笑每一刻J>rrmlovin,it!j口号多，时常更换，常带给人活力的感觉，明星、麦当叔叔也是主打之丨。2.颠覆传统快餐店印象，在MCCAFE体验悠闲下午茶，享受片刻舒时时光。麦当劳之店内气氛营造与「快乐」营销策略的关系继1984年第一家麦当劳首度登台，23年来已经有350家麦当劳的踪影，分别散布在台湾各大城市与小镇里。麦当劳是一个跨国性的木土企业，并渐渐地融

4、合于台湾木土文化中。其琅琅上口的广告台词常带给人充满活力的感觉，颠覆了消费者对于传统快餐丿占的刻板印象。冃透过他们精心设计的店面摆设及优良的服务质量，让消费者可以享受到悠闲及快乐的吋光。而近年来，麦当劳也着实地成功运用丿占面气氛营造之营销手法来达到快乐营销的推广。麦当劳在台湾的市场占有率将近七成，而在《天下朵志》的五百人服务业调查中，亦是连续四年唯一进榜的餐饮服务业，另外，它的金黄色「M」字型拱门,也可能是台湾小孩第一个认识的企业标志。在餐饮快餐业如此竞争的环境下，麦当劳的食物并不像其它中西式美食一样，有特别添加什

5、么秘方，或者有着高科技的制造过程，说穿了他们的食物是容易制作H易被模仿的。然而，麦当劳成功的营销手法却能讣他们的分丿占一间一间在台湾盛行起来，这样的连锁快餐店到底有着什么样的魅力呢?其实，就一个「服务」场所而言，他们的产品固然重要，可是却不是最关键的。对麦当劳来说，成功的关键点并不在于他们的食物，而是整体气氛的营造？麦当劳特有的“欢乐气氛”，并不是其它同行都能营造岀的。麦当劳近几年的广告台词不外乎都绕着「欢乐气氛」的主题走，例如：「麦当劳都是为你」、「麦当劳欢聚欢笑每一刻」、「「mlovirfit!jo而再透过广告

6、流行语的强力推销后，他们又是如何营造岀这样的气氛呢？这就是以下耍探讨的重点了。去过麦当劳的人大多会有这样的感受：人们不仅仅是为了果腹才到那里去，类似于麦当劳的汉堡和饮料事实上随处可见，可是去到麦当劳，可以寻求的是另一层级的放松感。曲于麦当劳的店面设计与装潢，为忙碌的消费者提供一个可以静下心來的休闲感，故我们总是可以看到络绎不绝的客人。然而，对于一个面积冇限的快餐店來说，店内、店外的设计是烘托该店特色与气氛的首要因索。所以接下來我们会透过不同的角度來探索每个装潢背后的意义。麦当劳连锁体系通过统一并具有特色的店面布置来

7、培养了营销的优势。店面环境包括店面的设计与装潢、营业现场布置、商品陈列、以及店内广告等等的组合，营造出了独特的气氛。为了设计和创造一个良好的店面环境，并在所有的餐厅推广运用，麦当劳仔细地考虑了店铺的规模、形状、层数、建筑风格、结构、装饰材料、色彩搭配、照明等因素，无不突显麦当劳的个性，使顾客的心境和情绪上产牛共鸣。良好的店面装饰，不仅仅能使顾客对麦当劳食品有进一•步了解与认识，更能促进顾客对于这类食品的好感，并诱发品尝的潜在希望，进而促成购买冲动，事实上是具有极大的营销功能的。以下，我们就分别针对门面设计及店面设计

8、来做细部的探讨。首先，是门面设计，麦当劳金黄色的「加字统一招牌，早已为人们所熟识,其亲和力在消费者的心目中也已根深蒂固。而其临街的面皆是采用透明玻璃的设计，所以在光线充足之下不仅能使餐厅内看起來宽敞明亮，也能使路过的人们感受到里面温馨、愉悦的气氛。再来是室内设计，一进入麦当劳的大门，就不难发现其墙面设计是有经过特殊安排的，在麦当劳店内的墙面上，挂有各式各样的