炫耀性消费竞争策略还是规范遵从

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1、炫耀性消费：竞争策略还是规范遵从王宁2012-7-1814:49:15来源：《广东社会科学》(广州)2011年4期第196〜209页【作者简介】王宁，男，中山大学管理学院、中山大学社会学与人类学学院双聘教授,博士生导师,广州510275【内容提要】凡勃仑提出的炫耀性消费概念虽被广泛运用，但其含义却充满模糊之处。相应的，学术界对这一概念进行了不同的解读，包括竞争主义范式的解读和规范主义范式的解读。本文通过两个典型案例的研究，揭示了竞争主义范式和规范主义范式在解释力上的不足。在此基础上，本文提出了炫耀性消费的场域逻

2、辑的观点。【关键词】炫耀性消费/场域/竞争策略/规范遵从［中图分类号1C913.3［文献标识码］A［文章编号11000-114X(2011)04-0196-14自凡勃仑在1899年岀版的《有闲阶级论》中提出“炫耀性消费”(conspicuousconsumption)的概念后，这一概念便不胫而走，成为社会批评与社会科学小最为流行的术语之一，甚至也成为流行的日程生活用语。然而，尽管人们在社会批评或日程生活中能够轻车熟路地运用这个概念，学者们却发现，耍对炫燿性消费进行实证研究，面临重重困难。其中的一个困难，在于炫耀

3、性消费概念的含义的模糊①。正因为如此，不同的学者从不同的范式岀发，对炫耀性消费作出了十分不同的解读，其小包括竞争主义范式的解读和制度主义范式的解读。木文的目的在：H第一，对有关竞争主义范式下的炫耀性消费理论和制度主义范式下的炫耀性消费理论进行综述；第二，通过个案研究，揭示竞争主义范式和制度主义范式有关炫耀性消费的理论的困难；第三，回应竞争主义范式与制度主义范式的对立，提出炫耀性消费的场域逻辑的观点。与此相对应，本文也依次分为三个部分。一、炫耀性消费：两种不同范式的解读凡勃仑在《冇闲阶级论》屮所说的炫輝性消费指的

4、是一种借助超实用性或浪费性消费向他人显示口己的金钱实力或财富，从而维持或提升其社会地位的消费行为模式②。自从凡勃仑提出炫耀性消费的概念后，炫耀性消费概念便得到广泛运用③，但很少有学者对其概念进行深入细致的辨析，坎贝尔是少有的对凡勃仑的这个概念的含义进行深入细致的辨析的学者④。他发现，凡勃仑的炫耀性消费概念存在很多含义模糊不清的地方。首先，炫輝性消费是出于冇意识的意图(consciousintention),还是出于无意识的动机(unconsciousmotive),或是出于冇意识的动机(consciousmot

5、ive)?其次，从后果來看，既然炫耀性消费是为了让他人对自己的财富或金钱实力留下印象，从而达到维持或提升自己社会地位的后果，那么，这种后果如何来判定？它到底是以他人对炫耀者的印象、反应或评价来判断呢，述是以炫輝者客观上在财富或金钱地位上与他人拉开的距离来判定，或是以炫耀者主观上相信他的行为已经给他人留卜•了应有的印象來判定呢？再次，炫耀性消费的对象是炫耀者所遇到的所冇人(包括陌生人)呢，还是自己所认识的熟人？如果炫耀的对象是陌生人，那么，他不但无从了解陌生人对自己的卬彖，而且陌生人对自己的卬象也不重要，因为与很

6、多陌生人的遭遇是一次性的。相反，如果炫輝的对彖是熟人，那么，他的行为是出于慷慨，还是出于炫耀？最后，一个人在主观意图上想让他人对自己的金钱地位留下卬象，却可能达不到这个结果；而自己在主观意图上并非为了向他人显示自己的财富，却无意中让他们对自己的金钱实力留下了印象。那么，炫耀性消费是根据后果来判定，还是根据主观意图来判定？坎贝尔认为，在上述这些问题上，凡勃仑都语焉不详。凡勃仑既没有提出这些问题，更无从对这些问题进行澄清。因此，坎贝尔认为，凡勃仑的炫耀性消费是一个难以在经验研究屮进行验证的理论，因为其含义还存在许多

7、模糊与混乱的地方⑤。出于炫耀性消费概念的含义模糊，凡勃仑炫耀性消费的理论受到不少诟病。尽管有学者针对其中的一些批评进行了冋应，并结合布迪厄的理论来修正凡勃仑的炫輝性消费理论⑥，炫輝性消费概念的模糊含义至今没冇得到澄清。这在客观上为人们从不同角度进行诠释提供了可能性。在日常生活、媒体报道或社会批评话语中，炫耀性消费被看成是一种出于满足虚荣心的非理性的消费活动。在这种意义上，炫耀性消费明显地具有贬义，甚至变成一个道德谴责的标签⑦。在社会科学中，炫耀性消费更多地被当作是一个分析性概念，一个中性词。不过，社会科学界所使

8、用的炫輝性消费的含义并非一致，学者们对这一概念进行了各种诠释，在这些诠释中，最主要的有两种：一种是竞争主义范式的诠释，另一种是制度主义范式的诠释。1•对“炫耀性消费”的竞争主义范式的诠释竞争主义范式源于经济学中的市场竞争理论。这种理论认为，由于资源是稀缺的，因此，市场参与者围绕这些资源展开了充分竞争，而竞争的结果是可以提高资源的使用效率，使资源得到合理配置。这种竞争模式被扩展运用到社会