30个自组织同时发动：让粉丝营销没有疲劳期

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1、30个自组织同时发动：让粉丝营销没有疲劳期大品牌自危捉起中粮站牌，你的感觉是什么？有人说它“高人上”，也有人说它“高上人”：人央企高高在上，较少与消费者沟通，缺乏亲切感；品牌人，品类多，记不住它有哪些产品，更缺少产品忠诚度。这几乎是全品类型食品品牌的通病。中粮电商总监周颖也承认这一点。于是他很早就在团队内部提出这样的期望：作为一个传统食品界的人品牌，中粮能不能尝试一次社会化营销活动，找到粉丝，让他们参与进来，并和他们起玩嗨一次？他看到的一些现实现象，也刺激着他不断朝这个方向思考。第一，“小而美”的社群时代渐

2、盛，基于互联网手段的品牌“玩着”就把品牌点爆了。除了小米、逻辑思维等站牌，还有更多的新创品牌小成木快速爆红。他发现，新吋代的消费者在改变，消费者不再盲听、肓信、盲从，他们越来越清楚产品的判別标准，越来越看重自己的消费体验，不再由知名度推断美誉度，也不再由知名度联想忠诚度。所以“推荐链+信任链”正在成为新商业时代电的一支主线，社群商业也变得LI益活跃。没冇社群原动力，没冇粉丝支持，令传统品牌变得人人自危。第二，传统的商业竞争，是集中于商业空间的抢占•，比如渠道空间、终端空间、推广空间，谁的占有率越高，谁的势力

3、越强。而今，在移动互联带动的社群吋代，抢占用户的时间也成了竞争要素。“时间”是什么？是消费者对品牌的关注度，是他们对品牌话题的参与、延续，决定着站牌的活力、甜牌的热度和甜牌记忆。看不到这些消费者和商业木质的变化，-•个传统甜牌如果说“能够把握未来”，恐怕很难找到底气。“社会化营销+粉丝营销”的挑战小粮电商决定在屮粮腰果这个新品上，尝试一场小粮从來没玩过的玩法——社会化营销+粉丝营销。玩法是：让吃货们参与一场不一样的“吃货大赛”。活动要求，先选30位意见领袖作为队长（每个队长的微博粉丝数超500人，并有活跃度

4、），每个队长各自召集30个队员（作为屮粮特约试吃员，必须实名实姓旦有微博），每个人给腰果起名字和吃货语录（每个人的创意均在微博上展现），每个队选出最佳创意参评，最终由32位微博“大V”分别在微博上投票评优。奖励：第一名的队长及其一位王牌队员（该队提出获胜创意的队员）可以获得非洲游;第二至第六名的队氏可获得927元（谐音“就爱吃”）的奖金。选择一个单品，是要比新推广活动能够炮火聚焦于一点；起名字，是要发动粉丝创意和智慧;吃货语录，有助于引发同好的共鸣，形成话题传播C首轮近千人的深度参与，保证基础人群的数量，是

5、传播“走起”的保障；整个活动从发动到终止，20天内完成，是为了让活动从积累势能到集中爆发，快速形成高潮。然仏中粮在短时间内组织一场如此“人众”的社交营销活动，其最人的挑战是什么呢？北京优一互联营销咨询有限公司总经理、局外营销策划专家韩亮老师带领人家一起分析以下4大挑战。1•“粉丝”玩腻了。给产品起个名字？无非就是海选名单、集屮投票、然后抽奖。这种最常规的玩法在微博上早就被消费者玩腻了，冥至还诞牛了专门的抽奖族：整儿十上百个小号，专门参加活动拿奖品。那么，中粮的这次新推广活动，为啥能刺激粉丝们的参与？为啥能保

6、证每个成员都是中粮腰果的真实用户？2•“中V”们面临挑战。寻找出那些有望成为队长们的“屮V”，让他们深度参与，更是困难。因为，这个活动要求队长不仅是一个吃货，还是一个有号召能力和组织能力的人，他要能够号召并全程管理30个真实队员（超过了不少公司的部门经理的管理半径），并调动每个队员的力量。奖励刺激并不算大，凭什么保证每一个队长都能够参与全程，为一个企业的活动“打工”20天？3•“大V”们也玩累了。微博“大V”，都是微

7、•専名人，频经商业活动纷扰。有些商业合作只是写好底稿请他转发就完成了其“传播使命”，而那些

8、有专业度的大咖们，为了保持“纯洁”，反而会与商业活动划清界限，没有参与热情。人V如果没有参与的热情，你能指望他们的“粉丝们”能有参与的热情？4.如今微博的热度有所下降。这意味着什么？意味着“观众”的关注度较难保证。那么，屮粮的这次推广活动，靠什么保证受众们的热度？在这些挑战而前，述有一个更大的挑战：不仅耍把所有参与者的热情都调动起来，还要让他们都能玩嗨！玩着完成一次海选如果认为这是一•次纯粹的“微博营销”的做法，那么这个案例也就失去了专业研究的意义。从外看来，这次推广的每个进展都会在微博平台上展现，没错，这

9、是因为看重微博的媒体传播功能。但如果你从内去看，微博之外的动作才是精髓。步骤一：帮助意见领袖组建自组织。活动要求：找出30个队长，由队长再找出30个队友（要求队员真实姓名，组织方快递试吃品之前市査），如果没有能力建立30个队友的人，则不能当队长。这一条规定，其实就是发挥意见领袖（KOL）的作用，而门直接考验每一个意见领袖的影响力。这些队长和每个队的30个人都是从哪里找到的呢？首先选择队长：由微聘召集；已经认识的，