产品策略LV16产品延伸

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1、产品延伸是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，将企业现有产品大类延长的一种行动。当企业发展到-定规模和较成熟的阶段，想继续做强做大，攫取更多的市场份额，或是为了阻止、反击竞争对手时，往往会采用产品延伸策略，利用消费者对现有品牌的认知度和认可度，推出副品牌或新产品，以期通过较短的时间、较低的风险来快速盈利，迅速占领市场。产品延伸的主要方式第一种是向上延伸策略，企业以中低档产品的品牌向高档产品延伸，进入高档产品市场。一般来讲，向上延伸可以有效地提升品牌资产价值，改善品牌形象，-些国际著名品牌，特别是一些原来定位于中档的大众名牌，为了

2、达到上述目的，不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。第二种是向下延伸策略，即企业以高档品牌推出中低档产品，通过品牌向下延伸策略扩大市场占有率。一般来讲，采用向下延伸策略的企业可能是因为屮低档产品市场存在空隙，销售和利润空间较为可观，也可能是在高档产品市场受到打击，企图通过拓展低档产品市场来反击竞争对手，或者是为了填补自身产品线的空档，防止竞争对手的攻击性行为。第二种是双向延伸策略。双向延伸是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，-方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。产品延伸

3、的诱惑1.消费者细分。管理者把产品线延伸看做是满足不同的细分消费者需求的一种低成本和低风险的方法，而且，通过使用更复杂的、低成本的市场调研，他们可以比以前更有效地区分出并瞄准更细的细分消费群体。2•消费者的愿望。与以前相比，现在有更多的消费者在转换品牌及尝试他们从没使用过的产品。产品线延伸正是试图通过在一个品牌名称下提供更多的不同产品，来满足消费者想要一些“不一样的东西”的愿望。3•短期获利。产品线延伸捉供了迅速、经济地捉高销售额的最有效和最现实的方法。产品线延伸的产品开发时间和成本要比创造新品牌所需的时间和成本更容易预测，而且，不同

4、职能部门Z间需要进行的协调工作较少。4.竞争激烈程度。管理者经常把产品线延伸视作…种短期竞争工具，来提高一个品牌对有限的零售货架空间的控制，而且，如果这一大类商品的总需求能够被扩大的话，还可以增加公司整个这一大类产品所获得的空间。4.激活一个品牌。产品线延伸能够加强或激活一个品牌的形象,并提高品牌在现有用户和潜在用户中的价值。通过产品线延伸，可以形成产品差异，为老化的品牌吸引消费者，刺激销售。产品线延伸同时能够减少竞争者的进入机会，或提高竞争者进入的成本。当市场环境恶化时,管理者受到影响而试图对他们的品牌进行垂直扩张，这是毫不奇怪的，

5、他们会把他们的品牌引入到表面上看来更吸引人的、比他们现在所处的位置高一等级或低一等级的市场中去。但是，利用一个品牌进入高一等级或低一等级市场的风险是很人的。实际上，这个战场上到处散落着死去的和受伤的品牌，他们是对那些想要这样进行扩张的管理者的警告。产品延伸的潜在危险1.产品线的内在逻辑性变弱。管理者往往在延伸一条产品线时,不削减任何现存的产品，结果就是，产品线会扩张到过度细分的程度,这时，每一种产品的战略意图就会变的模糊不清，销售人员无法解释每一种产晶的商业逻辑。还有，紊乱的产品线会迷惑消费者，从而促使那些对这一大类商品了解不多的消费

6、者去寻找一个简单、通用的产2•品牌忠诚度降低。当一个企业延伸它的产品线时，它冒了破坏构成这种品牌忠诚度基础的消费模式和习惯及令消费者重新作岀整个购买决定的风险。尽管产品延伸有助于利用一个品牌来满足一个消费者不同的需求，但是，它也能促使消费者去寻求变化，从而间接地鼓励了品牌转换。短期内，产品线延伸可以增加整个胡牌家族的市场份额。但是,如果市场挤占效应和营销支持向延伸产品转移的结果造成了公司主要产品市场份额的下降，那么，这个品牌家族的长期健康就会受到损害。当产品线延伸淡化了、而不是强化了品牌在长期支持这-品牌的消费者心目中的形象，而乂没有

7、吸引到新的客户时，情况尤其如此。3•稀释品牌资产。m品牌资产在很大程度上是建立在它的形象和对它的价值判断上的，产品延仲会很容易破坏这些特征。如果对成本和冋报进行评估Z后，你仍然决定进行晶牌延伸，那么，要牢记你的挑战是如何在利用新机会的同时，发挥和保护原有品牌的价值。4•对一大类商品的需求增长停滞。产品线延伸极少能增加对整个大类商品的需求。人们不会因为他们有更多的产品选择，就吃的更多、喝的更多；或是头洗的更勤、牙刷的更勤。经调查表明，实际上，每个大类商品销量增加与企业的产品线延伸之间没有正相关关系。如果说有些关系的话，也是负相关关系，因

8、为市场营销人员试图通过意义不大的产品线延伸，来重振销售下降的人类商品和保护他们的货架空间的努力并不奏效。5•弱化品牌形象。无约束、无策略的产品延伸的真止危险之处,在于品牌形象的消耗。品牌形象决定品牌的价值，如果品牌的延伸