案例分析_危机公关.doc

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1、危机公关案例分析一蒙牛OMP事件：从事实辩解到价值沟通前因：OMP是英文OsteoblastMilkProtein的缩写，中文名称是造骨牛奶蛋白。2009年2月8日，国家质检总局向内蒙古质监局发函，要求责令蒙牛停止在特仑苏牛奶屮添加OMP物质，这个函件引来媒休及公众对特仑苏0MP牛奶的食用安全性提出的疑虑，部分超市主动对特仑苏牛奶下架。一轮新的危机再次爆发。儿个月前所爆发中国奶业三聚氧胺大“地震”，让蒙牛损失巨大。0MP危机的爆发，让蒙牛又一次被陷入舆论谴责与市场失守的双重煎熬之中。过程：面对种种疑惑与批评，蒙牛冋应的惟一准线就是0MP是安全的

2、,蒙牛特仑苏是值得信任的。蒙牛表面是与公众在对话，其实却是在对抗一一双方诉求重点已经不在同一层面之上。后杲：与查处假冒伪劣产品不同，这次食品危机并非建立在产品对消费者造成伤害的基础之上，也并非由于各方对0MP是否有害存在争议，而是因为根据我国和关法律法规，凡是未列入食品添加剂使用标准的物质，一律不得添加。尽管“0MP无害”的结论消除了人们的恐慌。但是这次事件的教训却值得深思。蒙牛集团总裁杨文俊说，在国外OMP已经是用得比较普遍的添加剂，他们也是经过国内外的权威机构认真论证了“安金性”才使用的。本想以此打造出一种新产品占领市场，怎奈却被市场看成有

3、害物质，这对于精心培育起来的特仑苏品牌造成了致命打击。不可取Z处：一，过于相信公关。现代企业，无可否认公关的重要性，其至有极端者认为，企业在市场和社会上的形象完全是公关的结果。个人对这个观点极其不同意。如果企业是一株树，那公关只能是它外表供人观赏的花，花固然很美，却离不开根、径、叶。早在2007年的4月份，方舟子开始质疑特仑苏0MP事件的时候，蒙牛就已经注意到了，并且采取了一系列的“公关”活动，方舟子在新浪博客的推荐被撤下，一系列相关文章在网上被删掉。以广东奶协王丁棉为代表的一系列专家公开发文质疑0MP,其挂到网上的文章被撤掉，并且接到各种各样

4、的渠道的“说情电话”，最让人惊悚的是那一句话“你不把文章撤下，就把你撤下”。而后，王丁棉果然在奶协的换届选举中顺利“下台”。如此的公关力量，不可谓不强大了吧。而从2007年4月到现在将近2年的吋间里，没有迹象表明蒙牛实实在在对众人质疑的0MP进行明明白白的研究，到底有没有害？到底是自主专利还是引进产品？到底是否有夸大宣传？现在仍然说不清楚。事实证明，根茎叶不健康的植物是不可能开岀美丽的花来的。二，急于澄清，动则得咎。2月14日情人节，向来动作缓慢的政府机构给蒙牛带來了春天般的好消息。卫生部网站发布消息，成经专家认定，0MP无害。蒙牛立即发挥了自

5、己向来强大的执行力，各大门户网站的首页，内页，频道页，立即都挂上了特仑苏蓝蓝的广告。“经卫生部、质检总局等六部门确认，特仑苏牛奶是安全的”，并且在各网站制作了内容几乎完全一样的专题用以替代网站原讨论特仑苏的专题。却不料当天就被人质疑违反《广告法》关于不得使用国家政府部门做广告的规定。一片蒙牛欣欣向荣的标准化专题也被网友痛骂。第二天，像商量好了一样，儿大商业网站的特仑苏广告同吋撤下。三，善后工作拖沓。当OMP的风波渐渐平静的时候，众多消费者提出了对特仑苏的退货需求。而此时蒙牛的表现和其一直以来强大的执行力不太相称。先是表明产品无问题，不会退货。民

6、怨极大。后表示可以退货，但统一退货价61元，想蒙牛给产品统一定价的时候都不会执行如此到位，民怨升级。再后，表示可以退货，但要求整箱包装无损坏，民怨沸腾。有可能蒙牛内部确实还不愿意相信特仑苏有问题,“既然无问题，为什么要退货？”由此反应到市场上则是对退货要求逐渐松口逐渐松口却一直得不到民众原谅。我们做个假设，如果蒙牛一开始就高姿态接受退货甚至主动回收产品，也会到现在是个更好的现状。可取之处：一，强执行力。如果抛开决策是否正确的前提，在拥有决策之后，蒙牛的执行力是很少有企业能够达到的级别。二，第三方证言的强力支持。如果不是卫生部很快岀台了特仑苏无害

7、的消息，事态还不知道会发展到什么境地。而能够让政府部门这么快的出台说法，正是蒙牛的强大所在。此外，参与对OMP论证的专家们,普遍对蒙牛拥有好感，这是一批掌握了话语权的人，而蒙牛对他们出色的沟通工作保证了事态没有像更坏的方向发展。教训：应严格依据食品卫生法的规定，按程序办事。做食品行业风险大，必须吋刻保持对消费者高度负责的精神，严格依法办事。建议与策略：1、相关部门应该加强事前监管，加大对企业产品的检验。对于五花八门的新产品，不但耍观其宣传的功能效果，更应把安全作为商品最基本的条件进行检测。2、还要加强对产品价值的论证，让消费者能明明白白消费。像

8、蒙牛这次在食品中擅自添加未被法律允许的物质本就违法，再以此大做广告可谓是搬起石头砸了自己的脚。这种过度宣传是对消费者的愚弄，与诚信原则背道而驰，同时也