品牌战略延伸中成功推广新产品的策略.docx

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1、品牌战略延伸中成功推广新产品的策略周星弛的无原头带给娃哈哈的是迅速瓦解品牌延伸的认知障碍,品牌延伸中成功推丿,•新产品的汕条法则是:高度差异化的定位、迅速提升延伸产品的知名度、提高终端铺货率和强化终端生动化工作、建立专门的销售队伍与科学考核体系。前面主要研究了品牌延伸的内在规律，如什么是决定品牌延伸成败的关键，品牌延伸成功需耍哪些条件？这方面的研讨有助于我们科学、准确把握一项品牌延伸是否可行，成功的机率冇多大，如何降低延仲的风险。解决了这一疑惑后，企业界的朋友最关心的就是如何在品牌延仲屮成功地推广新产品。品牌延伸中要成功地推广新产品，必须做好前期决策和预

2、备丄作：一、提高品牌本身的延伸力与扩张力品牌延仲的成功首先要确保品牌本身具冇较强的延仲能力，使品牌能冇效地带动延仲产品的销售，这就需要使品牌具有个性鲜明的核心价值，对各种延伸产品有包容力，把吊牌塑造成一个髙知名度、高威望的人甜牌。做到这一点就使新产品的推广成功有了一•个很好的基础。二、通过渐进式的延伸把品牌由代表品类升级为代表某一价值。通过渐进式的延伸，再加上传播宣传策略的配合，把品牌原先的主要联想是代表某一具体品类升级为代表某一抽象的价值，则品牌是某一品类代名词造成的认知不适应和跷跷板效应等延仲风险可以得到稀禅，并fl.把品牌发展成具冇鬲度包容性的综合

3、品牌。海尔最早的主导产品是冰箱，当时海尔在消费者心智屮是冰箱的代名词，延伸到空调和洗衣机后，海尔不断地输出“真诚到永远”、“零缺陷、OEC管理”、“五星级服务”、“海尔、中国造”等有效驱动消费者认同各种电器的信息，使海尔拥有了包容各种电器的品牌资产和联想。三、选择好品牌延伸的时机最好在原有产品已经有了较髙的稳定的山场占有率厉再进行延伸，或者在主要竞争品牌也展开延伸的询提下加人品牌延伸的力度，这样就会降低跷跷板效应的风险。四、选择最容易突破的产品率先进行延伸延伸方向上选择使用价值或者关联度比较接近的产品进行率先延伸，能有效降低认知的不协调性，降低对老产品的

4、危害，并更容易推动延伸产品的成功。一次性跨度太大容易导致失败。一般而言，在核心价值与品牌联想包容的前提下，先延伸到技术接近、功能与用途接近的高关联度产品较容易成功，如海尔从冰箱起家后，最先延伸的是冰柜和空调，若最先延伸的是热水器和洗衣机则延伸成功难度会高很多。等到高关联度的延伸成功后，詁牌联想中的品类占位的色彩下降，人大降低品牌与特定产品之间的粘合度，让消费者容易接受延伸产品，乂大大提升品牌的延仲力，延仲到关联度较低的产品较容易成功。按照人bl标小步子原则，品牌延伸要从“小”开始，先迈出小小的一步，从而使品牌延伸的路子越走越宽，可以延伸的领域也越来越人。

5、此外，MM做冰箱起家的海尔，最早的品牌延伸是冰柜和空调而非其他，是对延伸时机的有效把握。选择无竞争领域和不存在强势专业品牌的产品进行•延伸也能提高成功率。