津奥林匹克花园营销主题策划报告.doc

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1、津奥林匹克花园营销主题策划报告目录目录1必要说明2第一部分认识市场·认识自己3一天津房地产市场中的几点重要线索3二红桥区与其他行政区的重要差异性3三瑞景新城板块与其他三大居住区板块的特征分析6四购房消费群体的重要特征7五对于目标消费群体需求的分析8六奥园品牌特征的几点重要线索8七奥园产品的特征分析9第二部分为他们需求而打造产品9一天奥产品竞争力分析9二天奥价格竞争力分析11第三部分让他们选择天奥的载体14一天奥主题广告语分析14二推广主线16三市场引爆手段具体措施17必要说明首先，衷心感谢贵司对敝司的

2、支持和信任，为我们提供一个可以充分发挥的机会。在此，谨祝我们合作愉快，项目的销售成绩可以写上精彩的一页！就天奥的销售策划工作，我们本着一贯认真严谨的工作作风，就项目的实际情况，结合最新的市场动态，力求为本项目找到最佳的策划方案，为贵司赢取最大的经济效益和社会效益。本营销推广企划方案三大部分构成：对天奥所在的市场分析、消费群研究，以及认识项目本身——认识市场·认识自己依据市场及目标消费群的需求，拟定我们在产品、价格、主题概念上的竞争力——为他们需求而打造的产品对项目整体推广的主线拟定、媒体选择、并作出前

3、期阶段性部署——让他们选择天奥的载体希望本报告能够提供关于天奥的若干核心思路和关键内容。本报告：力求对天奥理念全面整体地理解；在此基础上系统连续思考，包括细分、延伸、深化和整合；尽量着眼于具有一定高度和扎实深度，并具有较强可实施及可操作性；本报告力求能透彻理解、创意思考、完整论述、严密依据、整体突破，具较强可实施操作性。现在我们立即延伸本报告相关内容。第一部分认识市场·认识自己一天津房地产市场中的几点重要线索从各方面的市场调研中直接显示，天津房地产市场具有其地方发展的特定因素。我们从中提炼出以下几点重

4、要的特征，以作下一步项目策划的重要线索。㈠改善型住房将成为消费者的需求对象；㈡全国性品牌欠缺，缺乏市场的主导者；㈢市场保守，营销推广落后；㈣同质化严重，产品缺乏亮点；有鉴于此，作为全国性的奥园品牌、〖科学运动·健康生活〗的倡导者、高品质的房地产产品的供给者，我们在品牌竞争力、主题概念竞争力及产品竞争力上是有较大的优势。而对于区域竞争力、价格竞争力上就是天奥成功的突破口。二红桥区与其他行政区的重要差异性线索&商品房市场销售重心不断调整转移，河东区及红桥区的发展较为突出分析：河东区聚集了大量的工薪阶层的中

5、端产品及丽苑安居工程；而红桥区则因为它近年成为了天津最大的危改拆迁行政区。&城市中心区域的销售量逐年渐少，居住近郊化将有所趋势分析：城市中心区域的发展空间有限，产品亮点不突出，以及价格高昂，令消费者的接受度减低；而中环线及外环线周边的发展空间广阔、产品质优、性价比突出、配套日益完善，令其深受消费者的欢迎。矛盾&和平区、红桥区人口近年相对递减分析：和平区是空间有限，随经济发展和城市的改造，人口向其他区域流动及迁移，是较为正常现象；红桥区人口流出大于流入，是因为该区相对经济落后的原因，而与该区商品房销售量

6、的发展却成为了一个矛盾的现象。&人口迁移或增长均流向其他各区，但为什么红桥却在递减？分析：城市的发展中，中心区域的老化令新城区的崛起，使人口慢慢开始向周边区域迁移，这是十分遵从城市发展规律的现象，而由于红桥区存在以下的原因，令该区暂未能根据此规律发展；è传统意义上，红桥区并不是一个理想的居住环境；è经济落后，人口素质较低，城市基础建设落后，政府政策支持力度不足，人口迁移的焦点区域并不在此；è危房改造的重点区域，安居房的主要集中地，区域产品相对低档，不能满足有意改善居住环境的客户需求；è红桥区本土拆迁人

7、口消费力有限，他们的选择层面将以价格竞争力较强的项目为主（据了解较多的本土拆迁人口迁徙到北辰区）；各区特征&和平区——天津市的中心区域，各方面配套完善，消费力强大，是中高档次楼盘的主要集中地分析：天津市的商业、文化的中心区域，土地价值高昂，发展空间有狭窄，集中较多的高档楼盘，该区人口的负增长是由于城市发展规律中较为必然的；&河东区——和平区商圈带动了该区的发展，但内缘土地供应量有限，外缘偏离市中心较远是丽苑居住区板块的所在地分析：与市中心商圈一桥之隔，同时是重要的交通干道，地价较和平区低，令其拥有较强

8、的地域优势及性价比优势，是近年天津市商品房销售量之冠，令该区项目的区域竞争力超过天奥；&南开区——学府区的优势令其人口增长速度最快，同时众多的政府基建的利好令其成为另一个高档住宅区的集中地，但高端产品与底段产品的价格差异十分大是华苑居住板块的所在地分析：周边学府云集、奥运足球分赛区、规划中的大型生态植物园，加以其本身的教育优势、文化优势令其拥有较高的价格起点，该区项目拥有最强的教学文化资源；&河西区——市容、市政最好的区域，社区秩序稳定，居民质素较高，商