家庭生命周期.ppt

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1、第八章家庭生命周期、角色分工与购买行为小组成员：主讲人：陈建凯资料收集：陈玉蒙王生银胡凯利资料整理：吴晓税吴二伟石长斌潘艳ppt的制作：唐冰燕张海月王高伟第3节家庭角色和家庭购买决策家庭决策的角色：提议者、影响者、决策者、购买者、使用者共同决策中必需的角色认识问题（提议者）品牌评价（影响者）购买意向（决策者）购后评价（使用者）购买（购买者）儿童产品的家庭决策过程影响者（孩子）以孩子为目标的沟通（口味、形象）以家长为目标的沟通（营养）决策者（家长、孩子）信息收集者（家长）购买者（家长）消费者（孩子

2、）案例：借助娃哈哈的广告语“妈妈，我要喝”，分析该广告中孩子和妈妈扮演的角色是什么?二、家庭购买决策的类型家庭购买不同于一般的组织购买。家庭购买决策是指直接或间接有两个或两个以上的家庭成员做出购买决策的过程一、家庭购买决策的类型妻子主导型丈夫主导型自主型联合型家庭购买决策的类型妻子主导型定义：在决定购买什么和如何购买的问题上，妻子起主导作用。特点：丈夫忙于工作或交际应酬或妻子理财购物能力高于丈夫。丈夫主导型定义：在决定购买什么和如何购买的问题上，丈夫起主导作用。特点：家庭来源以丈夫为主或丈夫理财

3、购物能力高于妻子。家庭购买决策的类型自主型定义：多数购买决策由家庭成员包括丈夫，妻子或者孩子独立地做出决定。特点：经济收入比较宽裕，受教育层次较高。联合型定义：家庭购买决策需要有丈夫，妻子和孩子共同协商做出。特点：夫妻双方关系融洽，有良好的教育基础和良好的协商环境。二、决定家庭决策方式的因素家庭购买力家庭的民主气氛和家庭分工所购商品的重要性购买时间可察觉风险其他因素决定家庭决策方式的因素（1）家庭购买力。一般来说，家庭购买力越强，共同决策的观念越淡漠;反之，共同决策的观念就越强。（2）家庭的民主

4、气氛和家庭分工。民主氛围越浓厚的家庭，家庭成员越容易共同参加决策。（3）所购商品的重要性。一般地，只有在购买高档耐用消费品及对全家具有重要意义的商品时才会由家庭成员共同协商决策。决定家庭决策方式的因素（4）购买时间。在时间急促的情况下，一个人能更快地做出决策，相比之下，全家共同协商要花费较长的时间。（5）可察觉风险。通常在购买中觉察到的购买风险较大时，家庭成员共同决策的情况才较多。（6）其他因素。文化知识水平、销售场所距离、家庭决策的程度、家庭角色的专门化、家庭成员的个性、介入程度及产品特点等也

5、会对家庭决策有一定影响。从该表中可以看出，丈夫和妻子对购买决策的影响作用是随所购商品的不同特性而发生变化的分析：图l显示出夫妻双方的影响力随着不同的产品而变化，横轴表示的共同决策率从11．25％(洗化用品)"--51％(外出旅游)，纵轴中相对影响力范围从1．48(汽车)～2．73(洗化用品)。分析我们可以从四个区域来区分夫妻在每个决策中的角色结构：有关汽车决策为丈夫主导，外出旅游则倾向于共同决策妻子在洗化用品、妻子衣服、厨房用具和食品和饮料等决策中占有主导作用，绝大部分决策则为共同决策或自主决策

6、丈夫衣服的共同决策率仅为22．93％，更倾向于自主决策数据显示，多数产品的夫妻共同决策率集中在40％～55％之间，明显低于西方国家的共同决策率，说明我国家庭购买决策夫妻角色更倾向于专业化。三、夫妻在家庭购买决策中的地位变化两性的地位倾向妻子的就业状况家庭生命周期阶段购买重要性人口的社会经济发展水平夫妻在家庭购买决策中的地位变化两性的地位倾向指某一行为和规范与一个人的性别相关而非两性共享的程度。传统观点将丈夫和妻子两者的地位分为两极，而现代观点认为夫妻之间存在更多的责任共享。妻子的就业状况如果妻子

7、在外上班，她的收入会成为家庭经济来源之一，而且由于接触面广，产品信息多，妻子在一些重大的家庭决策中作用越为重要夫妻在家庭购买决策中的地位变化家庭生命周期阶段新婚夫妻往往倾向于共同决策；随着结婚时间延长，夫妻在家庭中的经济地位开始分化，对家庭事务相关的购买开始偏重于某个人决定。购买重要性指产品对家庭的重要程度。购买的重要性可通过该产品占家庭收入比重及对家庭成员的影响程度来衡量。人口的社会经济发展水平不同地区，由于社会和经济发展水平不同，人们所持观念不同，两性地位与分工也就不同。四、子女在家庭购买决

8、策中的地位这种影响的大小取决于以下因素：子女在家庭中的地位子女在家庭中的类型子女的年龄所购买商品与子女的关系有人说：“要赚钱就赚儿童的钱。”孩子在家庭中的地位中地位越高，家庭购买决策的影响也越大。城市与农村、富裕与贫困、专制与民主幼时由父母代为料理、随着孩子有选商品的意识孩子影响的意见会对父母的购买决策产生重要的。除了不具备表达能力的婴儿，父母多征询子女意见，随着商品知识和购买经验的增加，孩子往往成为家庭购买的决策者。第4节影响家庭购买行为的营销策略二、针对家庭购买决策特点的营销策略三、向孩子进