新生代价格研究.ppt

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1、价格研究方法新生代市场监测机构SinomonitorInternational价格研究的意义在产品制定价格过程中，市场研究能够起到非常重要的作用，它以市场为导向，从消费者的角度获得信息。但必须强调，市场研究不能解决所有问题，也就是说，定量的研究方法经常用于支持价格决策，但不能代替制定价格战略本身。价格研究的策略历史数据模型实际消费者行为计量经济学模型通常使用详细的历史记录数据不适用于新产品开发购买行为实验控制利用实验设计测试设定的价格基于实际的消费行为仅限于市场已存在的产品，但费用较高模拟购买涉及人为模拟市场两种类型

2、：直接测量和间接测量适用于对产品的判断不易确定的情况模拟购买行为直接测量——直接询问价格价格梯队－Priceladder单调轮换－Rotatemonadicdesign价格弹性－PriceSensitivityMeasurement(PSM)间接测量——间接询问派生（分解）出价格全轮廓结合分析－Fullprofileconjoint混合自适应结合分析－Adaptiveconjoint离散选择－Choicebasedconjoint(discretechoiceanalysis)价格研究方法考虑因素主要依赖两个方面的因

3、素调查方法价格-费用复杂性结果，可利用性数据的质量背景-前后关系价格研究——直接测量法价格梯队——Priceladder单调轮换——RotatedMonadicDesign价格弹性测量——PSMPriceLadder将产品可能的价格定位展示给被调查者被访者给出购买的可能性评价得分相同的产品以新的价格展示给被访者倾向购买可能性越大——展示更高的价格倾向购买可能性越小——展示更低的价格调查过程可以不断重复所有可能的价格水平集直到购买可能性达到平衡或大多数人可接受的价格水平PriceLadder请您考虑购买下面的方便面如果

4、价格是每碗3.2元人民币，请问您在未来三个月内，购买这种方便面的可能性如何？1-肯定不会购买2-可能不会购买3-可能会购买4-肯定会购买厂家：康师傅口味：葱香牛肉面规格：120克保质期：6个月三包料：精炖肉酱包调味包蔬菜包PriceLadder请您考虑购买下面的方便面如果价格是每碗3.6元人民币，请问您在未来三个月内，购买这种方便面的可能性如何？1-肯定不会购买2-可能不会购买3-可能会购买4-肯定会购买厂家：康师傅口味：葱香牛肉面规格：120克保质期：6个月三包料：精炖肉酱包调味包蔬菜包PriceLadder-评价

5、总体来讲，PriceLadder实施起来最方便，但效果最差。费用：最经济的方法，费用最低。复杂性：执行起来简单。结论：只能限定在固定的产品概念。可以作产品价格敏感性测量。在测试产品或市场发生变化的情况下，不能说明问题。数据质量：非常低。可能有其他未知因素的影响，价格敏感性测量是有偏的。将购买可能性测量尺度转换为购买行为因素比较困难。RotatedMonadicDesign将产品可能的价格定位展示给被调查者。将被访者分成若干个组。需测试的价格水平数决定了被访者的分组数。不同的价格展示给不同的分组被访者。每组被访者轮换评

6、价一种价格。被访者给出购买可能性的评价得分。RotatedMonadicDesign请您考虑购买下面的方便面如果价格是每袋1.8元人民币，请问您在未来三个月内，购买这种方便面的可能性如何？组号：第二组1-肯定不会购买2-可能不会购买3-可能会购买4-肯定会购买厂家：统一口味：翡翠鲜虾面规格：120克保质期：6个月三包料：精炖肉酱包调味包蔬菜包RotatedMonadicDesign请您考虑购买下面的方便面如果价格是每袋1.6元人民币，请问您在未来三个月内，购买这种方便面的可能性如何？组号：第一组1-肯定不会购买2-可

7、能不会购买3-可能会购买4-肯定会购买厂家：康师傅口味：翡翠鲜虾面规格：120克保质期：6个月三包料：精炖肉酱包调味包蔬菜包RotatedMonadicDesign方法评价也是比较容易实施的方法，但要求的样本量比PriceLadder大。费用：要比PriceLadder高。复杂性：实施比较简单。结论：只能限定在固定的产品概念。可以作产品价格敏感性测量。在测试产品或市场发生变化的情况下，不能说明问题。数据质量：中等。不受相关因素的影响，数据结果是无偏的。将购买可能性测量尺度转换为购买行为因素比较困难。李克特量表为了改进

8、前两种研究方法，提高测量购买可能性尺度的精度，可以采用叫做李克特等级比例尺度量表。问题：如果价格是2.6元人民币，请问您在未来三个月内，购买这种方便面的可能性如何？请用下面的尺度量表说明：012345678910肯定不购买肯定会购买0分100分PSM-PriceSensitivityMeasurement请您考虑下面的饮料，然后回答下面的四个问