第讲 消费者购买决策过程一.ppt

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1、第二讲消费者购买决策过程（一）购买决策的参与者决策过程认识问题搜集信息评价与选择10/9/20211暨南大学杨学军博士一、购买决策的参与者倡议者（Initiator)影响者（Influencer)决策者（Decider)购买者(Buyer)使用者（User)10/9/20212暨南大学杨学军博士二、决策过程认识问题搜集信息评价、选择购买购后行为10/9/20213暨南大学杨学军博士消费者购买决策的类型对于特定的购买问题，消费者是否广泛收集信息和作大量的评价、比较，取决于：消费者的购买介入程度各种备选产品或品牌的差异程度购买时的时间压力。扩展型决策：对产

2、品的具体品牌不熟悉，也未建立起评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上。有限型决策：有品牌有一定了解，建立了一些基本评价标准，但还没形成对特定品牌的偏好。（追求多样化的决策）名义型决策：某个消费问题被意识后，经内部信息搜集，消费者脑海马上浮现某个偏爱品牌，该品牌随之被购买。（忠诚型购买决策和习惯型购买决策）10/9/20214暨南大学杨学军博士消费者购买决策类型10/9/20215暨南大学杨学军博士三种购买决策类型的比较经历阶段以及消费者介入程度不同。不同决策类型，消费者重复选择同一品牌的概率不同。越是复杂的购买，消费者在下一轮购买中再选择同一品

3、牌的可能性越小，越是名义型的购买，重复选择的可能性增加。不同决策类型下，消费者信息搜寻的时间存在差异。10/9/20216暨南大学杨学军博士思考：追求多样化你可能有自己喜欢的早餐麦片。不过，你是否因为厌倦或者对其他品牌的麦片好奇而不时的换换品牌、口味或者品种呢？如果答案是肯定的，那你就是在追求多样化。消费者多样化的追求对营销人员是一个挑战，因为这意味着消费者因为公司难以控制的原因而转换品牌。不过，也不是没有希望。研究表明相对于品牌名称等非感官属性，消费者更有可能对诸如口味之类的感官属性变得厌倦。这意味着消费者可能不会因为对品牌名称厌倦而转换品牌，而可能

4、只是因为对品牌的某一具体属性例如口味厌倦而选择其他品牌。这一现象被称为感官饱和，是消费者在诸如玉米饼、蛋糕粉和条糕等食物上追求多样化的主要原因。对营销经理来说，尽管消费者可能会追求多样化，但仍然可以通过提供在关键感官属性上的多个品种来提高品牌忠诚，因为尽管消费者在同一品牌的不同种类之间转换，但这个品牌的销售并未受到影响。思考题1、你认为消费者追求多样化会对超市里的食物类产品的销售有什么影响？2、还有哪些产品具有口味以外的感官属性可能导致饱和效应？10/9/20217暨南大学杨学军博士三、认识问题主动型问题与被动型问题消费者问题认知过程影响问题认知的因素

5、（时间、环境改变、产品消费、产品获取、个体差异）发现消费者问题（活动分析、产品分析、问题分析、人体因素研究、情绪研究）激发消费者对问题的认识（一般性问题认识与选择性问题认识〕10/9/20218暨南大学杨学军博士消费者问题认知过程10/9/20219暨南大学杨学军博士主动型问题与被动型问题主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到的问题。被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。10/9/202110暨南大学杨学军博士洪都拉斯脂松木在潮湿的情况下也能用火柴一点即燃，燃烧15-20分，不会爆出火花，安全性高。可用于壁炉的点火和

6、引燃烧烤用的木炭。市场调查：第一组被询问如何点燃壁炉，几乎所有人都回答用报纸，询问购买可能性，只有很小一部分表示有购买兴趣。这些人实际使用一个星期后，纷纷感到它对现有引火方法的改进，并表示继续使用该产品的强烈愿望。问题是存在的，只是大多数消费者没有意识到这一点，这就是被动型问题。--公司必须唤起消费者对问题的认知。市场调查：引燃木炭的一组被访者，相当多的人表达了他们对液体点火器安全性的担忧。这些人对该产品有强烈的兴趣。这就是主动型问题。公司不用担心消费者对问题的认知，而应将营销重点放在向消费者描述该新产品是如何更好地解决消费者已认识到的问题。返回10/

7、9/202111暨南大学杨学军博士影响问题认知的因素消费者的理想状态与实际状态直觉的差距是产生问题认知的必要条件。因此，凡影响消费者的理想状态与实际状态的因素均会影响消费者对问题的认知。这些影响因素可分为：营销因素与非营销因素。非营销因素：时间：直接（抽烟）与间接（年龄）环境改变：大学毕业走上工作岗位对新衣服的需求产品获取：买新房添置新家具产品消费：一次美餐后，会邀朋友前往消费个体差异返回10/9/202112暨南大学杨学军博士发现消费者问题发现消费者问题有很多种方法。直觉，调查是常用的方法。此外，还包括一下几种方法：活动分析产品分析问题分析人体因素研

8、究情绪研究返回10/9/202113暨南大学杨学军博士激发消费者对问题的认识一般性问题认识：银