如何构建市场营销渠道.ppt

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1、如何构建企业的营销渠道一、营销网络建设的核心营销网络是通过企业物流、现金流、信息流、促销流、所有权流来沟通生产者与消费者之间的通道。企业通过对这些资源的系统整合，不断提高企业整体竞争优势。第一，要从企业可持续性发展中去思考从明星企业变成流星企业的惨痛教训来看，一个企业单靠追求市场规模是不行的，企业要从现在的单一追求市场份额的比例，转向追求市场份额的质量。所谓市场份额的质量，它有两方面的含义：首先是你这个企业，是否能够赢得你的客户。也就是在你的客户关系里面，有多少个客户是能够忠诚你的企业的，客户完全满意度有多大。其次，就是企业顾客的素质与顾客的结构。如果顾客的素质与你的企业产品变得无所谓

2、，在某种程度上这个客户群就已经失去了。第二，应从时代的市场环境变化角度来思考我们这个时代，它的特征可以用两句话来概括：一是我们这个时代是高速变化的知识经济时代；二是我们这个时代是竞争合作的过剩经济时代。作为企业来讲，它的市场行为不能背离我们所面临的时代。第三，应从知识经济时代的新规则来思考你必须遵守知识经济时代的一些规则。智力资本是企业竞争力的核心，从一般意义上说，它包括三方面：第一个是人力；第二个是客户；第三个是结构资本，就是企业的战略、企业文化、企业内部的利益关系、企业内部运行的规则、企业的平台等等一些无形的资产，都是企业的结构资本。所以我们现在谈智力资本的时候，是指人力、客户、结

3、构在实践中有效的结合。二、营销需要狼狈精神一个企业要真正提高营销的整体竞争优势，提高网络的整体竞争优势。首先，要抓住人这一根本点。对人的整合首先要从系统化的营销理念抓起，而这一理念又必须建立在企业的核心价值观基础之上。比如企业的理念是为顾客创造价值。其次，培养员工的职业精神和素养。通常现代员工的职业精神就是四方面：敬业、责任、创新、合作。第三，营销队伍要懂得游戏规则。在规范化的市场中，你想成为赢家的话，你必须要遵守职业化的游戏规则，不能靠过去的那一两种歪招。即使歪招是有一定作用，你也必须要懂得营销队伍的游戏规则。三、决胜终端依然是营销管理的致胜法宝在国外，制造商与经销商的分工是非常明确

4、的，而在我国，许多制造商不得不自己做分销。原因在于整个中国流通市场不规范，尤其是我国流通体系落后于制造体系。中国的流通体系还没有真正形成，而制造业却基本成熟了。比如海尔、联想、长虹等企业，他们的制造水平已接近世界级企业，但是，流通领域的次序依然非常乱，职业道德意识差、拖欠款、坑蒙拐骗在流通领域缕缕出现，运作不统一，甚至分销商有时候不为终端客户去承担责。（一）企业营销网络体系的三种模式第一种模式是高空动作模式。所谓高空运作就是说企业的重点不在于自己建立营销网络、不做大的批发商。像长虹就曾委托郑百文去做，像格力空调做营销业务的仅有二十人左右。这种模式的好处就是减少库存占用、成本低、启动快，

5、还可以通过大的分销商进行融资。第二种模式是地面渗透推进模式。即企业自建营销网络，直接接触到终端客户。比如海尔它有两条线，一条是销售线，一条是服务线。它的优点就是能够直接对客户产生影响，及时触觉到市场的问题，能完全体现自己的各种营销策略。所以靠自己的营销网络，不会出现价格战。这种模式目前依然是我国企业比较成熟的模式。第三种模式是立体综合模式。立体综合模式以现在的“美的”为代表。美的是看到了格力和长虹高空运作的好处，同时又看到了海尔和TCL的优点。他们根据不同地区，不同情况，根据不同地区市场的特点以及它的经销商、分销商成熟程度，采用不同的方式。无论采取以上哪种模式，营销网络的建设都要把握住

6、以下关键点：对终端的影响力和支配力、网络扎根于市场、垄断卖场资源、贴地面行走、市场地位与竞争对手判别。也就是说营销的竞争还是决胜于终端，谁都不能脱离开终端客户，包括通过大的中间商也要想办法接近终端客户，从而让自己的营销网络扎根于市场。从最早的地面渗透模式来讲，它的发明既不是海尔发明的，也不是TCL发明的，而是三株。它是直接把整个网络做到市场终端上去，对终端去产生影响。客观的来讲，三株在中国的市场上有很多的创新，尽管这个企业的衰败有很多原因。（二）三株药业营销网络建设案例1。成功经验三株的网络建设有几个特点：首先，它在中国建立了一个庞大的营销网络体系，它1996年完成了四级营销网络建设，

7、包括地级子公司、县级办事处、乡镇级宣传站、村级宣传员。星罗棋布的网络将其触角伸向中国的最基层，营销队伍曾达15.6万人。其次，在国内最早建立了一支产品推广队伍。这支推广队伍，简直就像以前的毛泽东思想宣传队，一天到晚深入村乡镇刷标语，所以使得三株的标语、广告在农村的家家户户甚至厕所上到处都有，使得老百姓一开门就见到三株，确实是把营销网络的组织体系直接渗透到终端，开创了农村包围城市的营销网络建设的先例。第三，在渠道管理上，应该说它有很多创新。比如说