NBC系家庭轿车品牌整合推广策略.ppt

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1、第一章NBC系家庭轿车品牌存在的核心问题及整合意义一、存在的核心问题1、引进的是NBC系车型，却搭载在低端内涵的夏利品系品牌上上世纪九十年代，天汽集团创造的民族汽车品牌“夏利”曾经红遍中国大地，创造了历史的辉煌。九十年代末期，随着改革的深化，中国与世界的接轨，中国经济发展有了较为明显的提高，中国的轿车市场也发生了较大的转变，需求主体“由法人需求转变为个人需求”。家庭轿车已经成为轿车的一个重要分支品类，而经济性、舒适性、时尚性则是这个品类的核心属性。天汽集团充分认识到了这一市场的转变，抓住机遇，于2000年岁末引进了日本丰田NBC品系下的PLATZ车型，丰富天汽品系，开辟产品新档次。企业从

2、此迈入了“经济型家庭轿车”市场。天汽集团意识到单款车型的引进不可能没有品系的母体支撑，但没有将NBC系家庭轿车的内涵及概念原版引入，改造并强力塑造成品系品牌，而是搭载在夏利品系上，并顺理成章地冠以夏利品牌，命名为“夏利2000”。事实是，日本丰田之所以定义该品系为NBC系自然有其确切含义——包括属性特征、品牌核心价值、倡导概念等等，并且所有这些含义将细节地表现在具体的有形产品上向市场传递，如：PLATZ、VARIS。然而，夏利品系的内涵——属性、核心价值、形象等等——经济实用的低端微型轿车，并历史性地形成出租车形象，不足以支持新品质、新档次的NBC系产品。参考同期运作成功的品牌：A、“赛

3、欧”，品牌运作成功的经典之作赛欧在产品层面要比夏利2000略有逊色，然而却获得了市场的成功，根本原因在于品牌战略运用得当。赛欧品牌在推广时大力炒作其源于别克的渊源，甚至自称“小别克”，高端品牌向下延伸很自然将母品牌优势传递给了低端品牌，对低端品牌的促进作用非常明显。B、派利奥与西耶那的双双成功派利奥与西耶那就象威姿与雅酷，共同点是基于一个技术平台推出的两厢和三厢车，不过幸运的是派利奥与西耶那始终挖掘“菲亚特”这一品质过硬的母品牌背景支持，市场行销则轻松得多。PLATZ搭载夏利，以低端品牌向上延伸，母品牌的属性传递给高端品牌支持力不够，自然很难被市场认同。加之整体市场推广策略未能有效施展，

4、致使“夏利2000”市场销售受阻。遇阻则要思变。2、改造产品品牌时，不仅未能融汇资源，更未及时补建缺失的NBC品系品牌天汽集团与一汽集团的合作带来了重整品系和产品品牌的机会，可以说针对夏利2000轿车进行的一系列动作（一汽标识的更换、雅酷的重新命名、运动型家庭轿车的产品定位等等）应该是令人耳目一新的举措。但当我们今天站在品牌战略的高度来重新审视就会发现，这次动作仍然“治标未治本”。另外，伴随雅酷的脱胎重生，天津一汽的另一同属NBC系的新产品“威姿”几乎是在同时期着陆。雅酷与威姿两个车型都是源于日本丰田NBC系列产品平台，本为同根生。“威姿”下线之时为了借势当时市场炒作火爆的“威驰”故命名

5、“威姿”，而使得与“雅酷”的品牌命名差异较大。这一源于灵活战术的品牌命名本无可厚非，然而目前天津一汽的实力和资源尚不能与通用、福特、丰田、本田等汽车行业的巨头相比，完全独立的“一品多牌”（一品指一系或一类而不是一个产品）战术将导致企业本来就趋于紧张的品牌宣传费用更加捉襟见肘。同样，“威姿”名称的诞生与“雅酷”如出一辙，也没有提高到品牌战略的高度来进行整合“雅酷”、“威姿”与天津一汽原来的品牌“夏利”脱钩是正确的，根据车型属性不同、消费对象不同而区别其品系，为市场运作策略的实施敞开空间。但是，独立后的“雅酷”、“威姿”，并没有同期推出NBC品系内涵，更没有以品系品牌的战略赋予特定概念，致使

6、雅酷和威姿等于是“两个没有强大母品牌支持的孤儿”。更为遗憾的是，这两个孤儿还无法团结一致，共享资源，面对无情的竞争对手无法合力制胜。在“身体不强壮、装备又有限”的条件下各自为战，结果可想而知。同时，持续的老问题仍未解决：“天津汽车与天津一汽的关系”、“夏利2000与雅酷的关系”、“雅酷与威姿的关系”、“威姿与威驰的关系”、以及“企业与产品的关系”，这些变化与混乱摆在了市场、经销商、公众以及消费者面前。在这种诸多的变数和疑问面前，“雅酷”与“威姿”两个既新又弱的产品如何在竞争激烈的家庭轿车市场中异军突起确实成为难解之结。指引课题：●NBC系必有其特种内涵——特有属性、核心价值、概念，以及专

7、属的外在形象、识别系统等等；●在引进NBC系产品时，必须将其特种内涵及外延率先树立并公示，公众以品系内涵和外延断定产品性质；●以品系的品牌威望来孵化产品品牌才会“乘势而上”；●同品系下的不同车型的子品牌塑造必须走集约化道路，保证品牌形象、资源利用能够步调统一；●品系品牌、产品品牌特有内涵的挖掘和诉求必须严谨对应消费利益点，以刺激消费为根本目的；●从发展阶段上推断，相信天津一汽终将重整品系，分别代表符合不同消费需求的产品系列。结论：从