目标设立与市场定位(000002).ppt

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1、案例三：美加净美佳净牙膏案例介绍以结果为导向并不意味着可以忽略过程！结果就是一切！？从结果来看，是一个简单的LOGO设计变化，但是……新Logo旧Logo从结果来看，是一个简单的包装设计变化，但是……新包装旧包装白猫股份公司希望通过品牌管理公司科学的设计、研究与分析，对白猫系列牙膏的品牌整合给出合理可行的方案，确定各品牌的分工与地位，明确主力品牌。通过对消费者、竞争对手的研究与分析，结合品牌的现状与产品的特点，为整合后的品牌制定明确的品牌定位，并为主力品牌下的主要产品发展相应的产品定位。基于品牌与产品定位，为主力品牌制定全面的品牌策略，包括产品组

2、合策略、价格策略、沟通策略及包装策略。在包装/Logo设计的背后是竞争分析、品牌定位、产品组合、价格、传播及包装等策略性分析工作全面的、以消费者研究、企业内部数据分析为基础的分析工作贯穿了整个项目进程其中一个模块市场细分的基础是对消费者动机的深入分析清楚的品牌定位描述是包括包装/Logo在内的工作基础基于对消费者、竞争对手和自身的深度分析，才能够制定品牌策略和产品组合策略广告创意策略也是基于品牌策略包装更改的具体建议（1）包装更改的具体建议（2）案例四：海王——靠广告能成就品牌吗？第四节、广告目标广告的一个目标是形成或改变态度。改变人们态度的一种

3、方法就是给他们提供能改变其认识的新信息，另一种方法是不断地让品牌与其他可爱的物品或背景产生联系，从而直接改变消费者的爱好，进而改变他们的态度。信息密集型广告的目的就是为了首先改变消费者的观念，进而改变他们的态度；而娱乐型广告的目的则是为了通过直接的作用转移影响消费者的态度。即使是共同基金这类信息密集型的服务性企业，有时也把通过娱乐型广告或幽默型广告建立品牌知名度，从而使消费者喜爱这个基金当作自己最认真的广告目标。1998年，美国共有8900家共同基金在争取消费者的青睐。在波涛汹涌的广告海洋上，如果你的广告无法引人注目，无法使你的基金让人喜爱，那么

4、你注定要被淹没。购买意向(purchaseintent)是确定广告目标的另一个常用标准。通过询问消费者是否打算在近期内购买某一产品或服务，广告主便可以判断这位消费者是否有购物的意向。之所以要影响消费者的购买意向，是因为意向比态度更接近于实际行动，因而也更接近预期的销售。购买意向虽然能说明一些问题，但这要以消费者的意向表达非常可靠为前提。实际上，消费者有时可以表明自己的购买意向，有时却不能。尽管如此，购买意向仍然是一个相当可靠的、与购买相关的指标，因此，值得广告主把它当作一个广告目标。试用(trialusage)反映了消费者的实际行为，因此，常常被

5、广告主用作广告目标。在很多时候，我们可以通过广告做得最好的事就是，鼓励消费者尝试一下我们的品牌。在这个时候，我们的产品或服务必须与我们的广告形成的期望值相吻合。对新产品来说，刺激消费者试用当然是一件极为重要的事情。在营销王国里，只有当新产品或服务的初次购买率达到较高水平时，广告主才会高兴。重复购买(repeatpurchase)目标又叫转变目标，目的在于提高尝试新产品后再次购买这个产品的消费者比例。再次购买就值得庆贺，因为，再次购买的人数比例越高，产品获得长远成功的几率就越大。品牌转换(brandswitching)是我们在此提到的最后一个广告目

6、标，对某些产品种类来说，品牌转换是司空见惯的事，甚至还是一种标准；但对另一些产品种类来说，品牌转换就很少见。在确定晶牌转换这个广告目标时，广告主既不能过高地期望在短时间内取得胜利，也不能对暂时的胜利高兴得太早。劝服消费者转换品牌是一项艰巨的工作。在确定广告目标时，坚持严谨的沟通观点有几大好处。第一，如果把广告当作主要沟通工具，广告主就可以考虑更多的广告战略；第二，他们可以更好地认识整个沟通过程的复杂性。但如果把销售当作惟一的目标来设计整合营销传播活动，广告主就会忽略讯息设计、媒介选择、公共关系或销售力度运用等因素，而这些因素却可以有效地融入企业沟

7、通活动的各个阶段和各个层面。再次强调：切实可行的广告目标的特点（1）设定定量基准（2）提出具体的衡量成功的方法和标准。（3）提出具体的时间期限。