低焦油卷烟培育的思考.doc

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1、低焦油卷烟培育的思考近年来，在国家局的政策引导和市场的需求推动下，国内低焦油卷烟销量规模进一步扩人，发展速度进一步加快。但客观分析我省低焦油卷烟发展现状，与全国平均水平仍有不小的差距，低焦油卷烟品牌销售显得增长乏力，大力培育的低焦品牌很难在市场上站稳脚跟，这些问题都急待各商业公司面对和解决。从近几年低焦油卷烟的销售情况和市场情况来的看，我们认为，低焦油卷烟品牌培育中出现的问题，主要缘于以下四点。一是工业企业准备不充分。没有认真分析当前全国的低焦市场，而是一味迎合国家局对低焦品牌的考核。有些工业企业不按市场规律办事，一夜之间全部变低焦，影响该品牌销售。可见，推行低焦品牌一定要慎重，贸然调整焦

2、油含量或大力推岀并不适合当地市场的低焦品牌，不但影响低焦油品牌培育工作，而且还会拉低品牌线上其他规格的市场美誉度。二是商业企业准备不充分。首先，没有对本辖区的市场进行评估和分析，盲目引进低焦品牌，即造成库存积压乂造成销售被动。其次，人员培训没有到位。营销人员对于低焦油卷烟的认识不足，只知道低焦减害，至于是通过何种方式,如何达到减害的目的，营销人员并不了解，更不可能向零售户和消费者传递。另外，我们行业对于网络舆论上对低焦减害提出的疑问，并没有做出官方明确的回应，这也让我们营销人员在面对零售客户和消费者的质疑时，无法回应。三是零售户准备工作不充分。零售户对低焦油品牌没有充分认识，对于低焦减害的

3、观点也并不十分认可，只是抱着试试看的心理销售，在宣传上没有好的方法和举措，只是随波逐流销售。而且，由于目前低焦油卷烟销售不畅，很多零售客户觉得购进低焦油卷烟，打不开销路，害怕增加库存，带来资金积压。四是消费者准备不充分。由于工业、商业和零售户对低焦油品牌前期宣传不到位，消费者不认可。首先，大部分消费者认为低焦油卷烟口味偏淡、吸食不过瘾，吸味较重和烟龄较长的消费者难以接受。特别是我省属于卷烟吸食口味较重的地区，短时间内接受低焦油卷烟更为困难。其次，低焦油卷烟烟支燃烧较快，消费者普遍反映：“挺贵的烟，没几口就抽完了”，导致消费者增加吸食量进而增加吸烟开支,最终将低焦油卷烟拒之门外。通过原因分析

4、,我们认为，要在下一步工作中解决低焦油卷烟销售的问题,必须从以下几个方面着手。一、认真分析,细分市场，寻找能够接受低焦油卷烟的消费群体。划分目标市场，分别制定投放策略。把目前在销的低焦油品牌卷烟进行分类，高价位的选择消费活跃、对新品牌接受能力强的区域；屮价位的选择城郊及集镇所在地；低价位的则选择能力薄弱、消费理念相对比较保守的农村市场。分别对不同的目标市场开展有针对性的营销活动，提高低焦油卷烟培育的目的性，而不是不顾市场的实际情况，强行给各市场下达指标任务。划分零售客户，分类进行指导。根据零售客户不同的销售属性，分别开展销售指导。可以根据以往的销售数据，把与低焦油卷烟同价位卷烟的销售情况列

5、出来，再结合零售客户的地理位置、商圈、店主的文化程度等综合考虑来确定目标零售客户群。在划分过程中，可以重点关注那些高端烟酒店、夜店周边以及青年消费者聚集的地区。对消费者进行细分，争取那些对健康更为关注以及偏好接受新鲜事物的人群，进行重点宣传和引导。一是对那些身体欠佳但烟龄较长的老年消费者；二是吸食卷烟时间不长的消费者。三是烟龄相对较长，但又无戒烟志愿的消费者。这几类消费者应该是我们培育低焦油卷烟应针对的重点对象。二、加强宣传，引导消费，营造好的低焦油卷烟吸食氛围。目前低焦油卷烟销售工作最大的困扰就在于消费者对“低焦减害”的观点并不买账。因此，要让消费者开始接受低焦油卷烟，首先就要加强宣传，

6、营造低焦油卷烟“低焦减害”的氛围。可以联合工业企业，针对低焦油品牌特别是那些全国性的知名品牌的低焦油规格，开展专题培训会、卷烟品吸会以及客户座谈会等活动，对目前国内卷烟销售的低焦油趋势、低焦油卷烟的含义特别是实现“低焦减害”的方式等，对消费者和零售客户加以宣讲，对零售客户还可以详细介绍低焦油卷烟销售技巧。通过此类社会活动，全面加强对客户的培训和指导，营造一种倡导“低焦、低害”的浓厚氛围，从而提高客户对低焦油卷烟的认识，加深客户对低焦油的关注程度，使客户能够主动、积极的接触低焦油卷烟。其次，要使低焦油卷烟“赢在终端”。独特的销售主张需要视觉去吸引消费者的注意，可以尝试工商协同，抢占终端形象建

7、设，打造低焦油品牌形象店。制作低焦油卷烟品牌主题展柜、壁柜和柜台，个性陈列独立出样区，用于区别其他类别卷烟，并统一卷烟陈列标准，突出低焦油品牌展示，树立健康、低害的形象。增加卷烟陈列面积，在独立的出样区悬挂低焦油品牌推荐手册，方便消费者可以随手翻阅低焦油品牌推荐手册，更全面、更准确地了解低焦油卷烟的品牌内涵、产品包装、价位和特色等信息，有利于促进消费购买行为的产生。商业企业自己也可以打造“卷烟体验店”，开展体验营销活动。